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原來,這就是品牌的真正含義
編輯導讀:在我(wǒ)(wǒ)們的生(shēng)活中(zhōng),離(lí)不開(kāi)各種品牌。但說起品牌,可能每個人對它的定義又(yòu)各不相同。各種品牌理論層出不窮,但品牌不是“任人打扮的小(xiǎo)姑娘”,它的本質是始終不變的。本文作者從品牌的4個基本認知(zhī)出發,結合具體(tǐ)案例,對品牌的含義展開(kāi)了分(fēn)析讨論,一(yī)起來看看~
關于品牌,一(yī)千個專家,就有一(yī)千種定義。雖然成熟的頭腦允許不同的觀點同時存在,但是當每個人對品牌的定義都不明确的時候,品牌管理效率就會大(dà)大(dà)降低。舉個例子,假如在品牌管理領域進行一(yī)次評比,我(wǒ)(wǒ)想在中(zhōng)國可能會引發這樣的争論:
A:西貝莜面村(cūn)的品牌才叫好,西貝莜面村(cūn)化用“I love you”,不僅澄清了“莜”這個生(shēng)僻字的讀音,還搞出了親嘴打折節。
B:星巴克的品牌才叫好,星巴克成為了白(bái)領階層的第三生(shēng)活空間,店(diàn)鋪開(kāi)到哪,顧客跟到哪,入駐商(shāng)場都能免租金。
C:小(xiǎo)米的品牌才叫好,上到手機、電(diàn)腦、電(diàn)視機,下(xià)到牙刷、毛巾、保溫杯,不管什麼品類,顧客照樣買單。
D:寶潔的品牌才叫好,品牌經理負責品牌管理全流程,統籌研發、生(shēng)産、銷售和财務等部門,使得幾十個品牌均成為行業領導者。
你覺得哪個品牌更好?其實,他們說的都對,隻是都在盲人摸象:
A說的是西貝莜面村(cūn)的品牌符号的設計創意
B說的是星巴克品牌的顧客認知(zhī)帶來的合作優勢
C說的是小(xiǎo)米品牌延伸所形成的增值資(zī)産
D說的是寶潔品牌架構和組織的管理成效
類似的争論場面,Grant曾在某些公司親眼見過。公司上下(xià)每個觀點都言之鑿鑿,但是大(dà)家談論的品牌根本不是一(yī)回事。雞同鴨講,鴨同鵝講,一(yī)場精心準備的頭腦風暴竟然變成了“養殖場”一(yī)日遊。
在信息爆炸的互聯網時代,人人都是自媒體(tǐ),每個網紅都披着專家的外(wài)衣。流水線量産似的套路文章,讓很多讀者的認知(zhī)隻能停留在網絡寫手的筆下(xià)。新名詞、新玩法,專收這樣的智商(shāng)稅。
盡管品牌理論層出不窮,品牌的本質是恒久不變的。就像古代的騎馬、坐轎變成了現代的駕車(chē)、乘機,你在出行時考慮的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。這樣的特征才是你認知(zhī)事物(wù)的基本盤。關于品牌的定義,同樣存在4個認知(zhī)的基本盤,它們是一(yī)切品牌理論的根基:
1.品牌是區分(fēn)不同企業和産品的名稱和标志(zhì)——商(shāng)品符号(對應A說的西貝莜面村(cūn))
2.品牌是反映消費(fèi)者思想情感的認知(zhī)内容和規律——顧客認知(zhī)(對應B說的星巴克)
3.品牌是實現商(shāng)業價值的增值、積累和交易的資(zī)産——商(shāng)業資(zī)産(對應C說的小(xiǎo)米)
4.品牌是指導企業各部門發揮營銷作用的組織體(tǐ)系——企業組織(對應D說的寶潔)
01 品牌是商(shāng)品符号
品牌的英文Brand,來源于古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。當時的人們會用灼熱的烙印來标記家畜等私有财産,從而與别人的财産形成區别。
到了中(zhōng)世紀,歐洲匠人把這種方法普及開(kāi)來,在各種産品上烙下(xià)标記,以便顧客識别産品的生(shēng)産商(shāng)。比如釀酒商(shāng)将威士忌裝入烙有自己名字的木桶中(zhōng),防止其他商(shāng)販偷梁換柱。《牛津大(dà)辭典》把品牌解釋為“用來證明所有權,作為質量的标志(zhì)或其他用途”。這就是最初的品牌。品牌是商(shāng)品符号,為生(shēng)産者提供産品區隔和法律保護,幫助消費(fèi)者識别特定的産品。
西貝莜面村(cūn)的“莜”(yóu)字屬于生(shēng)僻字,很難得到顧客的口語傳播和認知(zhī)。華與華咨詢公司為西貝莜面村(cūn)設計的logo,雖然看起來結構複雜(zá),但是利用“I love you”的諧音,幫助顧客更快地識别品牌。大(dà)龍燚、小(xiǎo)龍焱、小(xiǎo)龍坎三個火(huǒ)鍋品牌顯然沒有重視這方面。焱(yàn)、燚(yì)不隻字形和讀音生(shēng)僻,而且這三個品牌都采用“X龍X”的名稱結構,非常容易混淆,堪稱餐飲史上最令顧客頭疼的品牌名稱。
有時,作為商(shāng)品符号的品牌還會影響一(yī)家企業的生(shēng)死存亡。
素有“慢(màn)跑鞋之王”殊譽的美國品牌New Balance,其中(zhōng)文名稱“紐巴倫”被中(zhōng)國代理商(shāng)率先搶注商(shāng)标。後來,中(zhōng)國企業紛紛搶注 “紐百倫”、“新百倫”等諧音商(shāng)标,緻使New Balance的市場被大(dà)量仿冒産品合法侵占。2013年,New Balance 因使用“新百倫”商(shāng)标,遭到該商(shāng)标搶注者周樂倫的起訴。結果,周樂倫終審獲得New Balance的賠償500萬元。日本國民級品牌MUJI“無印良品”同樣遭到了中(zhōng)國仿冒者“無印良品”的起訴。現在無印良品的産品合法地充斥在各大(dà)電(diàn)商(shāng)平台。
商(shāng)品符号是品牌的“身份證”,“身份證”出了問題,其他品牌工(gōng)作就是空中(zhōng)樓閣。
02 品牌是顧客認知(zhī)
當品牌僅僅是商(shāng)品符号的時候,就像大(dà)街小(xiǎo)巷的招牌一(yī)樣,無法留住顧客的目光。當你嘗試了解一(yī)個招牌,甚至開(kāi)始進店(diàn)消費(fèi)的時候,招牌就開(kāi)始成為顧客認知(zhī)的代名詞——品牌。
你看到瑞幸會想起優惠券、性價比,而看到星巴克會想起高品質、小(xiǎo)資(zī)社交空間。為什麼你會對不同的品牌産生(shēng)不同的認知(zhī)和反應呢?因為每個品牌都形成了獨特的感知(zhī)鍊。品牌感知(zhī)鍊利用條件反射原理,一(yī)次次潛移默化地刺激你,引導你形成特定的心理感受和行為模式。
高端化妝品牌雅詩蘭黛聘請楊幂作為形象代言人,借助楊幂的美麗、優雅,影響消費(fèi)者對雅詩蘭黛的認知(zhī)。最終,雅詩蘭黛的産品即便沒有楊幂的代言,也可以喚起消費(fèi)者對美麗、優雅的幻想。
品牌作為顧客認知(zhī),意味着品牌不再隻是企業的産物(wù),而是企業和消費(fèi)者共創的結果。艾·裡斯與傑克·特勞特提出的定位理論,正是基于這種理念。随着時間的推移,商(shāng)業形态不斷進化,品牌所承載的含義越來越豐富。
當品牌需要積累信譽的時候,可以請專家背書(shū)或出示權威機構的認證,建立安全可靠的顧客認知(zhī)。比如湯臣倍健、腦白(bái)金等保健品牌會注冊“藍(lán)帽子”資(zī)質。當品牌需要占領某個特征的市場需求時,可以利用圖文、視頻(pín)等傳播資(zī)料投放(fàng)到各類媒體(tǐ),建立标簽化的顧客認知(zhī)。比如薇諾娜占據敏感肌膚護理的認知(zhī),HFP占據成分(fēn)功效護膚的認知(zhī)。
IP、國潮等盛行的傳播手段,無論吹捧得多麼絢爛,大(dà)體(tǐ)都是顧客認知(zhī)這一(yī)品牌概念的衍生(shēng)物(wù)。
03 品牌是商(shāng)業資(zī)産
“品牌資(zī)産之父”戴維·阿克提出品牌資(zī)産的概念,品牌資(zī)産是指與品牌名稱和标志(zhì)相聯系的,可為企業和顧客增加或減少産品和服務價值的資(zī)産。
品牌既然被視作資(zī)産,那就必然具備資(zī)産的三個杠杆屬性:可增值、可積累、可交易。
1. 可增值:品牌溢價
高端品牌小(xiǎo)罐茶宣稱“八位制茶大(dà)師手工(gōng)制作”、“每一(yī)罐都是泰鬥級大(dà)師手工(gōng)制茶”,所以40克小(xiǎo)罐茶至少能賣到500元,堪稱茶界“愛馬仕”。有人推算,按照小(xiǎo)罐茶的銷量,如果讓八位大(dà)師親手制茶,平均每位大(dà)師每天要炒1466斤鮮茶葉,而一(yī)般的炒茶師傅每天僅僅能炒30-40斤。難道八位大(dà)師不吃不喝(hē),日夜炒茶?“大(dà)師累了”一(yī)時成為網絡熱梗。盡管後來小(xiǎo)罐茶解釋每一(yī)罐都是制茶大(dà)師親自監制而非炒制的,也難逃媒體(tǐ)和消費(fèi)者的口誅筆伐。
品牌溢價的杠杆收益非常普遍,隻是消費(fèi)者可能認為“外(wài)來的和尚才會念經”。
時裝設計師喬治·阿瑪尼創立了著名奢侈品牌阿瑪尼,他曾為美國前總統克林頓、世界首富比爾·蓋茨親自設計服裝。發展至今,阿瑪尼的服裝早已不是喬治·阿瑪尼一(yī)手設計和制作。但是基于過去(qù)的品牌認知(zhī),顧客仍然願意接受阿瑪尼服裝的溢價。
2. 可積累:品牌延伸
小(xiǎo)米作為科技消費(fèi)品領先者,已然成為生(shēng)态鍊品牌。小(xiǎo)米以手機為核心業務,延伸到電(diàn)腦、電(diàn)視、空調、洗衣機等多個品類。你很難界定小(xiǎo)米是經營什麼産品的公司。著名奢侈品牌愛馬仕以皮具起家,逐步延伸到珠寶、香水、鐘表、鞋履等品類,消費(fèi)者仍然競相追捧。
一(yī)個擁有強大(dà)顧客認知(zhī)的商(shāng)品符号,可以像黑洞一(yī)樣,吸收多種品類的利益,積累更多的價值。
3. 可交易:品牌授權和轉讓
2012年,南(nán)極人開(kāi)啟瘋狂的品牌授權之旅。截至2019年,南(nán)極人授權店(diàn)鋪多達5800家,品牌授權及相關服務收入高達13億元,而且品牌授權的毛利率高達93%。于是,南(nán)極人“賣貼牌”的生(shēng)意,遭到媒體(tǐ)的輪番抨擊。
其實,品牌授權是一(yī)種常見的資(zī)産化運作行為。就連“炮制雖繁,必不敢省人工(gōng),品味雖貴,必不敢減物(wù)力”的同仁堂,也存在品牌授權方式。國際大(dà)品牌也不例外(wài)。飛利浦的電(diàn)視業務從2010年9月就出售給中(zhōng)國企業冠捷科技。你能買到的飛利浦電(diàn)視都是純粹的“Made in China”。況且,品牌授權和轉讓是受到法律保護的,其中(zhōng)包含着複雜(zá)的經濟學原理,并不能單從直覺和道德來評判。
品牌資(zī)産可增值、可積累、可交易的三個性質,決定了品牌增長的杠杆效應。
04 品牌是企業組織
如果你隻經營單一(yī)品牌産品,品牌管理工(gōng)作直觀明了;如果你擁有龐大(dà)的品牌産品體(tǐ)系,你就需要梳理品牌架構,把每個品牌的管理能力進行組織化。
小(xiǎo)品牌的成功往往基于創始人的個人能力,但是大(dà)品牌的成功一(yī)定要基于企業的組織能力。中(zhōng)國有很多在某個細分(fēn)領域打造成功品牌的企業,但是一(yī)旦跨品類、多品牌經營,就開(kāi)始出現問題。這種增長瓶頸不隻是關于商(shāng)品符号、顧客認知(zhī)的品牌能力,更是關于企業組織的品牌能力。
寶潔作為快消品牌的航空母艦,支撐着海飛絲、舒膚佳、SK-II、Olay等幾十個成功品牌,背後依靠的就是組織能力。寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElroy)開(kāi)創了品牌經理制度。為了避免營銷工(gōng)作的混亂無序,缺乏組織支持,企業需要建立品牌經理,專門負責特定品牌的營銷計劃,協調與研發、生(shēng)産、銷售、物(wù)流和财務等部門的關系。
品牌經理在寶潔公司的地位類似于産品經理在互聯網公司的地位。現在中(zhōng)國很多企業的品牌經理隻負責廣告和新媒體(tǐ),相當于“職能閹割版”品牌經理,更确切地應該稱之為傳播經理。科特勒咨詢集團曾經為中(zhōng)航國際、米其林等世界500強企業梳理品牌管理體(tǐ)系,為組織能力賦能,以實現全球化發展。這就是基于品牌作為企業組織的理念。
05 品牌管理(Branding)是系統工(gōng)程
品牌是什麼?
品牌是商(shāng)品符号、顧客認知(zhī)、商(shāng)業資(zī)産和企業組織四個概念構成的集合。四者環環相扣,形成了品牌化發展的核心脈絡,決定了品牌的杠杆效應(Brand Leverage)。然而,在很多人眼裡,做品牌就是做廣告,廣告、媒體(tǐ)和創意幾乎成了品牌甚至營銷的代名詞。這一(yī)觀點橫行江湖,一(yī)定程度上是因為廣告行業在品牌管理領域的聲音最多、最強。
賣饅頭的恨不得全天下(xià)的主食都是饅頭,但賣大(dà)米、面條、燒餅的表示不服。廣告固然重要,但隻是品牌管理中(zhōng)一(yī)種主要的傳播方式。當然,互聯網上還流行着很多荒謬的觀點,比如小(xiǎo)企業不需要做品牌、B2B企業不需要做品牌、品牌在互聯網時代失靈了……
如果你理解上述品牌的四種定義以及它們之間的邏輯關系,想必你心中(zhōng)已有答案。
在中(zhōng)國,市場經濟起步晚,商(shāng)學教育相對落後。很多企業還沒有形成品牌管理知(zhī)識體(tǐ)系,隻能憑着媒體(tǐ)評論和主觀臆想行事。“品牌是個任人打扮的小(xiǎo)姑娘”,“品牌是個筐,啥都往裡裝”,成為這種狀況的生(shēng)動寫照。為什麼你聽(tīng)過很多道理,卻依然過不好品牌的一(yī)生(shēng)?
因為你知(zhī)道的道理隻是一(yī)堆混雜(zá)的建築材料,沒有形成一(yī)座建築架構。你分(fēn)不清哪些是打地基的磚頭,哪些是鋪牆面的石闆,哪些是支撐結構的鋼筋,哪些是裝飾外(wài)觀的木椽。到了建造的時候,你想到什麼結構就搭什麼,看見什麼材料就用什麼,最終建出來的是客廳還是廚房?全憑天意。
品牌理論發展至今,在戰術層面、表現層面可謂千變萬化,但在戰略層面、本質層面大(dà)體(tǐ)始終如一(yī)。面對紛繁複雜(zá)的商(shāng)業,多回頭看看恒久不變的經典常識吧。