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對于品牌營銷,首要是要搞懂何為品牌勢能?
紛紛擾擾的品牌世界,品牌的存活也實屬不易!做好品牌營銷,觀其根本是搞懂品牌與品牌之間不同、區别,也就是說品牌勢能的不同。那下(xià)面就來談談品牌勢能。
一(yī)、什麼是品牌勢能?
關于勢能,大(dà)家在物(wù)理課上也學過,不過品牌勢能和物(wù)理中(zhōng)的勢能形似而神異,品牌勢能簡單概括就是消費(fèi)者感知(zhī)到的品牌能量。勢能是一(yī)種狀态量,所以,品牌勢能本質上也是對品牌狀态的一(yī)種描述。
這種狀态到底是怎樣一(yī)種狀态呢?
我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道,任何産品都是有使用價值的,如果把産品的使用價值作為品牌的原始價值,或稱之為品牌的初始價值,那在交易過程中(zhōng)消費(fèi)者還會對産品形成自己的認知(zhī)價值,小(xiǎo)僧以為,品牌勢能就是消費(fèi)者認知(zhī)價值和品牌初始價值之間的正向高度差。
這種高度差是基于消費(fèi)者和品牌的交互錨定在消費(fèi)者心智中(zhōng)的,簡單來說就是消費(fèi)者接觸你的品牌後,都覺得你牛掰。從這個角度來看的話(huà),品牌勢能有以下(xià)幾個特點:
1. 品牌勢能是讓渡價值
勢能的能量來源于物(wù)體(tǐ)的位置和高度,所以,消費(fèi)者的認知(zhī)價值越高,品牌的勢能就越大(dà)。
通常來說,品牌的初始價值是既定的,而要獲得品牌勢能,就需要通過體(tǐ)驗、營銷、服務等等手段向消費(fèi)者讓渡價值,提高消費(fèi)者對品牌的集體(tǐ)認知(zhī)價值高度。
比如說,燕麥片是一(yī)種比較傳統的食物(wù),小(xiǎo)僧相信讓你說出幾個比較知(zhī)名的燕麥片品牌,你一(yī)定覺得是在為難胖虎。如果我(wǒ)(wǒ)說兩個燕麥片品牌桂格麥片和王飽飽,大(dà)多數人可能會知(zhī)道後者而不知(zhī)前者,但其實,桂格麥片才是一(yī)個有着140年品質傳承的老品牌,而王飽飽是一(yī)個新生(shēng)品牌!
燕麥片的基本價值是速食代餐,王飽飽不僅滿足這個基本的價值,而是開(kāi)創“烘焙燕麥片”的新品類概念,通過跨界聯名、代言等方式提升認知(zhī),把自己和傳統燕麥片區分(fēn)開(kāi)來,成為了新一(yī)代的選擇。這就是因為王飽飽讓渡價值,提升了品牌勢能。
當然,消費(fèi)者的認知(zhī)價值也可能很低,也就是認知(zhī)價值低于品牌初始價值,産生(shēng)了負向高度差,那就不是品牌勢能,是品牌黑洞了。
2. 品牌勢能是相互的
勢能一(yī)定不是獨立存在的,不屬于單獨物(wù)體(tǐ)所具有,而是相互作用的物(wù)體(tǐ)所共有的,所以脫離(lí)開(kāi)消費(fèi)者談品牌勢能是沒有意義的。
這也就是為什麼品牌勢能始終處于動态變化之中(zhōng),品牌需要針對自己的消費(fèi)者不斷進行有價值溝通,才能保持高勢能。閉門造成和雞同鴨講都是緻命的,會讓品牌勢能一(yī)落千丈。
國貨之光李甯在紐約時裝周上的一(yī)場走秀讓品牌勢能達到了頂點,各種品牌争相聯名,掀起了一(yī)股“ 新興中(zhōng)國風 ”的潮流。但如你所知(zhī),曾經的李甯因為啟動了“90後李甯”後,從一(yī)切皆有可能的高光時刻迎來了品牌滑鐵盧,因為曾經李甯的消費(fèi)者以70後為主,操之過急的轉型導緻連年虧損,品牌勢能也一(yī)落千丈。
可見,品牌勢能是品牌和消費(fèi)者相互造就的,如果二者在杠杠的兩端,消費(fèi)者就是一(yī)塊壓艙石,認知(zhī)價值下(xià)沉撬動品牌價值上升産生(shēng)了勢能。
二、品牌勢能有什麼用?
品牌勢能不是說說而已,無論是對品牌還是對消費(fèi)者來說,都有着非常重要的作用。
疫情爆發初期,要說哪個品牌感動無數人,那一(yī)定是五菱汽車(chē)。面對全國口罩緊缺現象,五菱及時站出來生(shēng)産口罩,赢得消費(fèi)者喝(hē)彩,一(yī)句“人民需要什麼,五菱就造什麼”刷爆網絡,讓品牌勢能達到高光時刻。
接下(xià)來五菱汽車(chē)品牌勢能的作用大(dà)家一(yī)定有目共睹了。
地攤經濟成為新風,大(dà)衆需要靠擺攤創收糊口時,五菱擺攤神車(chē)一(yī)亮相就引發熱議,好評如潮的同時還順帶着拉升了股價。在直播帶貨的新模式下(xià),螺蛳粉一(yī)躍成為網紅小(xiǎo)吃新寵,五菱螺蛳粉再次成為大(dà)衆焦點,一(yī)粉難求被稱為螺蛳粉中(zhōng)的愛馬仕!
試想,如果造擺攤車(chē)、螺蛳粉的品牌不是五菱而是其他某個品牌,産生(shēng)的關注度和影響力又(yòu)會怎樣?公衆的評價又(yòu)會怎樣?大(dà)概如石頭大(dà)海一(yī)如既往看不到一(yī)點水花吧。
對于品牌來說,品牌勢能的好處是顯而易見的:
1. 增加注意力黏度
品牌勢能就像給品牌打了一(yī)盞鎂光燈,你的一(yī)舉一(yī)動都會受到特别關注,對于品牌營銷來說,這無疑節省了大(dà)量成本,并且提高了被關注概率。這就是為什麼有的品牌做某個跨年或者快閃火(huǒ)得一(yī)塌糊塗,而很多人抱怨我(wǒ)(wǒ)們之前也做過怎麼就沒點效果的一(yī)個原因。
2. 促成心智占領
品牌勢能可以激發消費(fèi)者對于品牌的閃亮識别和記憶,我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道,營銷傳播小(xiǎo)打小(xiǎo)鬧一(yī)年不如大(dà)張旗鼓一(yī)天,人的記憶具有遺忘性和暈輪性,品牌勢能帶來顯著的标簽化認知(zhī),會錨定品牌印記,甚至促成行業或品類代表的心智占領效果。
3. 影響消費(fèi)行為
你可能覺得五菱汽車(chē)的“人民需要什麼,五菱就造什麼”行為營銷效果大(dà)于實際效果,但你可能不知(zhī)道,宏光MINI單月零售3.3萬輛,這個銷量領先特斯拉Model3一(yī)萬輛!
宏光MINI是2020年以來國内唯一(yī)單月銷量破3萬輛的新能源車(chē)型。品牌勢能可以潛移默化影響消費(fèi)者對品牌的印象和對産品的使用體(tǐ)驗,提升品牌的口碑和銷量轉化。
4. 提升資(zī)源效率
為什麼一(yī)些品牌跨界合作可以很順利,而有些品牌找别人跨界别人愛答不理?為什麼你找媒介資(zī)源投放(fàng)價格讓兩股瑟瑟發抖,而别的品牌卻能拿到底價?品牌勢能是一(yī)個很大(dà)的影響因素!
品牌勢能大(dà),别人都圍着你轉,品牌勢能小(xiǎo),你隻能找各種大(dà)腿抱。從這個角度來說,品牌勢能帶來了品牌間的勢利。
品牌勢能對品牌的作用可以從以上這四個層面理解,其實,品牌勢能對于消費(fèi)者的作用也可以在這四個維度窺見一(yī)斑,小(xiǎo)僧這裡就不在贅述了。
三、怎麼撬動品牌勢能?
沒有哪個品牌不希望自己的品牌勢能得到提升。
一(yī)個傳統老品牌發展起來需要大(dà)幾十年甚至上百年,少的也要經曆20-30年,品牌的勢能也是随着品牌的市場積澱長時間積累的。但是你會發現,現在的新生(shēng)品牌短短三五年就能快速崛起,這其實就是因為找到了品牌勢能快速提升的路徑。
品牌勢能是品牌動能時間複利的結果。根據品牌自身因素打造符合品牌自己的動能方式,經過短時間的複利,品牌勢能就可以快速提升。
我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道,動能是物(wù)體(tǐ)由于運動而具有的能量,這種能量受到質量和運轉速度的影響,也就是說動能是個相對量。小(xiǎo)僧以為,品牌也有自己的動能,這種品牌動能來自于企業規模以及企業對自己品牌的倍速運轉。
企業規模是基礎,品牌的倍速運轉是獲得品牌動能的關鍵。尤其是在唯快不破的當下(xià),倍速運轉品牌成為品牌勢能提升的決定性力量。那麼怎麼倍速運轉品牌,進而動能加速提升品牌的勢能?小(xiǎo)僧以為,以下(xià)幾個方向是值得嘗試的:
1. 洞悉消費(fèi)需求
李甯的再次崛起代表了新國貨的覺醒,自嗨鍋的走紅是宅文化的悄悄興起,消費(fèi)市場的需求千變萬化,任何細微的需求都有可能蘊含着新的機會。
不過在商(shāng)業經濟高度發達的當下(xià),大(dà)的需求面基本都被頭部品牌占領,各個品類的品牌序列基本固定,新生(shēng)品牌更重要的是深入洞察分(fēn)化性需求,進行品類創新,搶占市場。
無糖飲料越來越成為健康人士的選擇,元氣森(sēn)林切入“蘇打氣泡水”賽道,以“0糖0卡0脂“的差異化産品重新定義氣泡水品牌,迅速打開(kāi)認知(zhī)。
以新品類切入市場,從供應端到産品輸出到消費(fèi)體(tǐ)驗再到産品叠代,通過産品鍊條倍速運轉和更叠,迅速找到能夠撐起品牌的核心産品,然後通過快速市場滲透和認知(zhī)占領提升品牌勢能,實現品牌增長。
2. 搶占渠道先機
美妝品牌完美日記在小(xiǎo)紅書(shū)快速發展的時候成功向年輕人種草,花西子在直播風生(shēng)水起時借助李佳琦的直播間迅速帶動銷量,每個新興渠道的崛起必然會伴随着一(yī)批産品和用戶的走紅。
因為任何渠道伴從無人問津到欲罷不能,資(zī)源會越來越稀奇、門檻會越來越高,相應成本也會越來越高,緊抓渠道崛起的紅利,能夠低成本快速獲取流量。
而且,渠道也意味着内容的入口和出口,渠道崛起的過程也是優質内容湧現的過程,這有助于品牌在一(yī)定圈層内迅速打開(kāi)知(zhī)名度,建立起初步的信任感。也就是說,搶占渠道先機,營銷效率會大(dà)大(dà)提高,降本提效對新生(shēng)品牌來說是至關重要的。
3.角力社交連接
品牌勢能是相互的,勢能的提升依賴于消費(fèi)者認知(zhī)價值的提升,要把産品當做連接消費(fèi)者的路徑,品牌的認知(zhī)價值才能倍速滾雪球。
瓦片狀雪糕鐘薛高就是個中(zhōng)高手,鐘薛高号稱是一(yī)片慢(màn)慢(màn)品的雪糕,從推出“厄瓜多爾粉鑽”雪糕聲名鵲起之後,先後跨界泸州老窖、奈雪、五芳齋等品牌,把雪糕當做連接消費(fèi)者的路徑,不斷打造社交性品牌體(tǐ)驗,迅速延伸和拓展消費(fèi)場景,增強社交連接黏性,顔值頗高、内涵豐富、檔次不俗,成為千禧一(yī)代社交貨币式的品牌。
品牌需要找到勢能用戶,打造社交性品牌體(tǐ)驗,并且進行頻(pín)繁式連接互動,這樣可以激發社交傳播力和影響力,快速提升品牌的認知(zhī)價值,迅速拉伸品牌勢能。
還是那句話(huà),品牌勢能是品牌動能時間複利的結果,品牌這三個方向的嘗試,可以讓品牌獲得長足的加速度,激發品牌增長動能,在短時間的時間複利後,品牌的勢能自然就提升了。