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王老吉丨營銷新「飲」力,「知(zhī)」釋刺檸吉
“新品變爆品,如何攪動圈層認知(zhī)?”
秋天的第一(yī)杯奶茶 Get 了嗎(ma)?近年來,在茶飲行業的「推波助瀾」下(xià),油柑、黃皮果、春見等小(xiǎo)衆水果被新式茶飲徹底帶火(huǒ),層層破圈成為果茶「新寵」。據《2021 飲料消費(fèi)趨勢洞察》顯示,飲料的消費(fèi)熱度攀升,且消費(fèi)者對飲料口感和健康的進階需求趨勢凸顯。
小(xiǎo)衆水果在新式茶飲上的創新應用不僅為消費(fèi)者們帶來了其獨屬的風味新體(tǐ)驗,也成功為茶飲創造了可觀的經濟效益。與此同時,由于爆款果茶的出現,也推動了小(xiǎo)衆水果從區域走向全國市場,消費(fèi)者對于新奇水果的興趣值也是水漲船高,為上遊供應商(shāng)、種植戶創造産業價值,助力鄉村(cūn)振興。
其中(zhōng),王老吉作為中(zhōng)國民族企業之一(yī),在弘揚傳統涼茶文化的同時,積極幫扶貴州刺梨産業發展,開(kāi)發出以貴州經濟鮮果刺梨為主要原料的刺檸吉。刺梨作為貴州的一(yī)張名片,雖名刺梨卻不是梨,「新釀刺梨邀一(yī)醉,飽與香稻愧三年」,吃三年稻米還不抵喝(hē)一(yī)頓刺梨酒痛快,這是清代詩人吳嵩梁對刺梨酒的高度贊美。以雲貴高原的特色珍果刺梨和優質檸檬搭配而成的刺檸吉是當之無愧的天然高維 C 飲品。
然而,雖然刺梨擁有極高的營養價值和藥用價值,且作為遠超檸檬 100 倍的水果隐藏維 C 大(dà) BOSS,但卻因其生(shēng)長在貴州深山,培育過程艱難,采摘難度極高,出了貴州便很少被人知(zhī)曉。
知(zhī)式解答
2021 年教師節期間,王老吉品牌希望将寶藏飲品刺檸吉作為教師節的感恩獻禮回饋教師。讓刺檸吉走進教室、課堂、教師辦公室,讓平日裡教書(shū)育人的老師成為刺檸吉的「課堂代言人」,高知(zhī)科普刺梨的營養價值,實現刺檸吉的刺梨知(zhī)識科普、成分(fēn)教育,最終形成好節日造就好口碑的品效雙收。
内容平台,知(zhī)乎聚集了大(dà)量各行各業的專業人士,更是年輕人活躍社交的内容陣地。今年教師節期間,王老吉攜王炸新品刺檸吉來到知(zhī)乎,在「問答間必有我(wǒ)(wǒ)師」的社區平台氛圍中(zhōng)開(kāi)啟王老吉新一(yī)輪的教師節營銷。
通過推進刺梨在年輕新消費(fèi)人群中(zhōng)的認知(zhī),讓刺梨這種生(shēng)長在貴州深山的小(xiǎo)衆水果通過王老吉刺檸吉走進千家萬戶中(zhōng),基于教師節點活動讓「刺檸吉」變為有情感屬性、價值屬性、知(zhī)識屬性的「好物(wù)」。用真誠的教師節公益提升品牌好感,實現「刺檸吉」産品在全網的内容種草,持續發酵之下(xià),穩固及擴張品類地位,最終實現王老吉重磅産品「刺檸吉」的全網口碑認證。
知(zhī)式分(fēn)解
STEP1-維C營養幹貨,「知(zhī)」釋刺檸吉
篩選知(zhī)乎站内有關「維C」「水果」「飲品」「好喝(hē)」「健康營養」等關鍵詞的高度熱議問題,如「天然維生(shēng)素C和普通維生(shēng)素C有什麼區别嗎(ma)?」「2元的維生(shēng)素C和100元的維生(shēng)素C差别大(dà)嗎(ma)?」等,特邀知(zhī)乎平台美食、健康營養、兒童教育、生(shēng)物(wù)科學等多領域優秀答主前來作答,@畢導、@張雪峰、@倩sur等衆多大(dà)咖答主以不同視角全面輸出刺檸吉維C營養幹貨,解碼刺梨天然高維C。
鎖定知(zhī)乎高知(zhī)人群,利用專題、話(huà)題等深度内容精準定向目标人群,各領域優秀創作者全面助力輸出刺梨水果的營養價值與刺檸吉産品實力及功能賣點,以多維度、強專業、更原生(shēng)的優質科普種草内容,生(shēng)成大(dà)咖金句系列海報進行告知(zhī)好内容的擴圈傳播,彰顯知(zhī)乎内容「有梗」且值得「信任」,賦能王老吉品牌及産品,在知(zhī)乎站内形成刺檸吉的熱議氛圍。
STEP2-獻禮教師節,「知(zhī)」式賜您吉
正所謂「三人行必有我(wǒ)(wǒ)師焉」,其實知(zhī)乎答主們也無時無刻地為前來求知(zhī)的人們「傳道、授業、解惑」。于是,今年的教師節期間,王老吉刺檸吉聯合知(zhī)乎覆及全網開(kāi)啟#濃情獻禮,緻敬恩師#教師節品牌感恩回饋活動,讓全國各地的老師們成為這個教師節的「C味」主角,讓王老吉刺檸吉帶着刺梨滿滿的「知(zhī)識點」走出貴州深山,走進千家萬戶。
STEP3-助刺檸吉全網走C位,邀約全民嘗C味
通過微博、小(xiǎo)紅書(shū)、微信公衆号等多媒介平台全力推廣#濃情獻禮,緻敬恩師#王老吉刺檸吉教師節品牌感恩回饋活動,擴圈至全網教師用戶人群。截止至9月10日24點,活動H5累計訪問量達188.6萬,累計訪客數達78.3萬,其中(zhōng),教師節單日浏覽量突破143萬+,超過17萬用戶上傳教師資(zī)格證參與活動互動,實現品牌聲量的大(dà)幅提升。
并通過将「刺檸吉」「維生(shēng)素C」「教師節禮物(wù)」等知(zhī)乎站内優質信息的提取,彙集成「天然高維C好喝(hē)刺檸吉」品牌内容專題,有效提升刺梨營養成分(fēn)的認知(zhī)度和認可度,為品牌帶來持續的優質曝光。
知(zhī)式結語
營銷新「飲」力,「知(zhī)」釋刺檸吉
情感屬性×價值屬性×知(zhī)識屬性
全面助力新品變爆品,出圈走花路