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流量紅利時代将要過去(qù),企業營銷該駛向何方?
随着這幾年流量的不斷上漲,但萬物(wù)的發展規律确是大(dà)緻相同的,面對逐漸見頂的流量紅利,那企業營銷該駛向何方?
1. 品牌要洞察到消費(fèi)者的超級矛盾
對路定義了超級矛盾——消費(fèi)者想做一(yī)件事,但是卻有一(yī)個最大(dà)因素阻礙了消費(fèi)者的行為,這個因素便是超級矛盾。隻有洞察到品牌營銷道路上的超級矛盾,解決這個超級矛盾,一(yī)切營銷問題便迎刃而解了。
今天消費(fèi)者在購物(wù)時,并不在意誰是細分(fēn)市場領導者,并不在意誰的知(zhī)名度最高,并不在意你和對手有多大(dà)差異。
他們在意的是購買的産品能否解決他們的矛盾,超級矛盾就是超級營銷。消費(fèi)者為什麼要購買你的産品,因為你的産品滿足了他的需求。
需求從哪裡來?
——從矛盾中(zhōng)來。
所有的購買都是由于消費(fèi)者存在矛盾,需要解決矛盾,而剛好你的産品能夠解決他的矛盾,于是購買就發生(shēng)了。消費(fèi)者購買産品的本質是産品解決了他的矛盾,不能解決消費(fèi)者矛盾的營銷,如同煙花轟一(yī)炮就沒有了,熱鬧之後,消費(fèi)者并不會用人民币支持。
比如神州專車(chē)最早主打“神州專車(chē),免費(fèi)體(tǐ)驗”,就沒人使用,而主打“安全用車(chē)”,就解決了“消費(fèi)者有坐專車(chē)的需求,但是怕遇到黑專車(chē)不安全”的超級矛盾。才一(yī)炮而紅,讓神州專車(chē)走進了大(dà)家的視線。當你加班到深夜,沒有公交地鐵了,要回家隻能打專車(chē),你會選擇安全的神州專車(chē)還是未知(zhī)的專車(chē)呢?尤其當你還是一(yī)位漂亮的姑娘。實際上,在消費(fèi)社會,人們都是通過商(shāng)品來解決矛盾的。
比如汰漬洗衣粉的廣告裡,開(kāi)始是一(yī)群小(xiǎo)孩子在玩,然後各種泥漿、果汁、顔料等沾染到孩子的衣服上,一(yī)般的洗衣粉洗不幹淨,媽媽們故作愁眉狀,該怎麼辦呢?接着答案出來啦,汰漬牌洗衣粉,什麼都能洗幹淨。所以,汰漬洗衣粉解決的是别的洗衣粉洗不幹淨的矛盾。
比如美團外(wài)賣的廣告裡,外(wài)面下(xià)着暴雨,對面的小(xiǎo)哥哥被雨淋濕了,敲門問有姜嗎(ma)?女孩在家裡找遍了,都找不到姜,想出去(qù)買,外(wài)面的雨又(yòu)太大(dà)了。正着急怎麼辦呢?這時候答案出來了,就是使用美團外(wài)賣。所以美團外(wài)賣解決的是送啥都快的矛盾。
當消費(fèi)者買一(yī)瓶花生(shēng)油的時候,他買的不是那金黃色的液體(tǐ),他購買的理由是解決炒菜不燒焦的矛盾。消費(fèi)者隻需要花生(shēng)油能夠解決這個矛盾,而不會去(qù)深究花生(shēng)油為什麼能夠解決這個矛盾。
當這個矛盾被解決,就是消費(fèi)者購買的理由得到了驗證。那麼,消費(fèi)者就會認同這個花生(shēng)油品牌,以後就會繼續購買這個品牌。但當他發現這個花生(shēng)油炒菜還是燒焦了,解決不了矛盾了,那麼他就再也不會用這個品牌的花生(shēng)油了。
營銷的形式可以千變萬化,但營銷的本質是不變的,即回歸消費(fèi)者,解決消費(fèi)者的超級矛盾。隻有洞察到消費(fèi)者的超級矛盾,解決矛盾,才能走在正确的營銷道路上。
2. 品牌要有購買理由,即解決矛盾的信息——能量口号
購買理由就是一(yī)句話(huà), 隻用一(yī)句話(huà)說出消費(fèi)者選擇你而不選擇競品的理由,這句話(huà)一(yī)定是你的品牌在市場上取得優勢的根本原因。
而購買的理由就是解決消費(fèi)者超級矛盾的信息,我(wǒ)(wǒ)們需要将它提煉成一(yī)句話(huà),讓無論多麼複雜(zá)的業務,都能一(yī)句話(huà)說明白(bái),一(yī)句話(huà)打動消費(fèi)者,催動消費(fèi)者做出購買行為,我(wǒ)(wǒ)們稱之為能量口号。
比如,腦白(bái)金洞察到的超級矛盾是“老人想要吃腦白(bái)金,但是舍不得自己購買”。
針對這個超級矛盾,腦白(bái)金提出了“今年過節不收禮,收禮就收腦白(bái)金”的能量口号,這就解決了舍不得花錢也能得到腦白(bái)金保健品的矛盾,這樣的口号就成功轉化了消費(fèi)者的超級矛盾。
比如,大(dà)屏手機滿足了人們在網絡上的良好體(tǐ)驗,可是手機屏幕越來越大(dà),耗電(diàn)量也越來越快。消費(fèi)者選擇大(dà)屏手機品牌的超級矛盾是“有着購買大(dà)屏手機的需求,但是又(yòu)擔心手機容易沒電(diàn)”。
針對這個超級矛盾,OPPO率先提出了“充電(diàn)5分(fēn)鐘,通話(huà)2小(xiǎo)時”的口号,手機容易沒電(diàn),但是隻需要充電(diàn)5分(fēn)鐘,就可以使用很久。這也是解決了消費(fèi)者擔心手機沒電(diàn)的超級矛盾,這樣的口号也是解決了超級矛盾,成功将消費(fèi)者的“不購買”轉化為“購買”。
3. 通過品牌營銷成為消費(fèi)者心中(zhōng)某個領域的首選,積累并形成品牌資(zī)産
品牌資(zī)産是什麼呢?
能給我(wǒ)(wǒ)們帶來效益的消費(fèi)者的品牌認知(zhī)就是品牌資(zī)産,其最終目的是,要讓消費(fèi)者買我(wǒ)(wǒ)産品,傳我(wǒ)(wǒ)美名!在這裡就需要提供能夠供消費(fèi)者識别、記憶的符号和談說的話(huà)語或故事。
比如耐克的品牌資(zī)産是符号“鈎”和“NIKE”、口号“Just do it”、故事“激情熱血沸騰的運動精神”。無論耐克的營銷内容如何變化,品牌資(zī)産它是不變的,雖然每一(yī)次都是通過不同的内容去(qù)做營銷活動,但是那種激情沸騰運動精神的核心是不變的。
這種活動做得越多,量變的積累就會越多,就會形成質變。大(dà)多數的創意都是量變産生(shēng)質變的,比如漢庭酒店(diàn)的“愛幹淨,住漢庭”、涼茶王老吉的“怕上火(huǒ)、喝(hē)王老吉”、紅牛的“困了累了,喝(hē)紅牛”、OPPO手機的“充電(diàn)5分(fēn)鐘,通話(huà)2小(xiǎo)時”……
尤其是當你的朋友、同事說不去(qù)吃火(huǒ)鍋了,怕上火(huǒ)啊。你就會馬上聯想,對他說:“沒事,怕上火(huǒ)啊,喝(hē)王老吉”。
百度的口号,“有問題,百度一(yī)下(xià)”,這是很好的資(zī)産,很好的理由,我(wǒ)(wǒ)們日常工(gōng)作中(zhōng),有同事問了我(wǒ)(wǒ)們一(yī)個很普遍的問題,我(wǒ)(wǒ)們如果比較忙,也是對他說:有問題,百度一(yī)下(xià)。
這些口号或符号随着營銷活動的疊加,最終由量變形成質變,不斷在消費(fèi)者之間傳播,成為了消費(fèi)者可以談論的話(huà)語和識别的符号。讓消費(fèi)者不斷買我(wǒ)(wǒ)産品,傳我(wǒ)(wǒ)美名,這就是由營銷活動形成品牌資(zī)産,帶來的效益。
如果每一(yī)次的營銷活動都是一(yī)時的創意或者是一(yī)次性的創意,廣告隻能一(yī)炮轟,廣告一(yī)停,火(huǒ)就滅了,就無法形成品牌資(zī)産,這就是廣告投放(fàng)。如果能夠形成品牌資(zī)産,這就是品牌投資(zī),這個錢就是存起來了。
這樣,當潮水退去(qù),在裸泳的就不是我(wǒ)(wǒ)們了。疫情影響後,有品牌的人恢複得最快,就是把錢投資(zī)在品牌上了,前幾個月停止的銷量,都在後幾個月補回來了。