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對于品牌營銷,企業要知(zhī)道如何溝通消費(fèi)大(dà)衆?
如今大(dà)繁榮的商(shāng)品時代,相對于年輕一(yī)代來說,他們選擇商(shāng)品不再是依靠市面上的廣告,而是根據自己的價值觀、消費(fèi)觀來選擇消費(fèi)。可以說在社會媒體(tǐ)社區中(zhōng)企業正在逐漸失去(qù)品牌控制權,那不妨試試“水平交互式溝通”對話(huà)消費(fèi)者。
一(yī)、在社會化媒體(tǐ)社區中(zhōng)逐漸失效的品牌控制權
去(qù)年華與華創始人華杉在新潮傳媒品牌升級發布會中(zhōng),提到了一(yī)個新名詞:品牌的流量主權。
當時他舉了一(yī)個很有意思的案例:
流量采買的費(fèi)用越來越貴,讓不少街邊店(diàn)鋪沒有更多廣告預算,隻得将臨街店(diàn)鋪搬進寫字樓,把租金省下(xià)來購買流量。但街鋪本身自帶流量,搬進寫字樓就等于把自己關進了流量商(shāng)的流量監獄。每天都等着量商(shāng)來送牢飯,這便失去(qù)了流量主權。
流量主權缺失體(tǐ)現了企業正在失去(qù)品牌控制權的趨勢,但品牌們遭遇的還不隻是外(wài)部競争導緻的“權力架空”,還有來自消費(fèi)者層面的話(huà)語權缺失。具體(tǐ)原因大(dà)家都應該深有體(tǐ)會:品牌寫的公關軟文沒人看了,發布的廣告轉化越來越差,品牌與消費(fèi)者溝通障礙越來越大(dà)。
前兩年頻(pín)繁出現的“跨界營銷”案例其實已經暗示了風險,它提醒我(wǒ)(wǒ)們,企業已經無法再依靠品牌本身的吸引力,去(qù)獲取消費(fèi)者的關注、參與和互動了。于是,不少品牌開(kāi)始主動參與到年輕人關于品牌的“對話(huà)”中(zhōng),讓營銷策略和廣告勸服變得更為“接地氣”、“更年輕“。
這就是開(kāi)篇說的,通過“水平交互式溝通”對話(huà)消費(fèi)者。
這很容易理解,伴随着消費(fèi)者叠代而來的一(yī)定是溝通方式的轉變,不過品牌一(yī)味的妥協和迎合年輕人反倒會讓品牌喪失自己的格調,大(dà)多數土味的營銷案例都不合适,品牌博得了聲量卻失了“面子“。
更重要的是,當一(yī)個品牌的美譽度、号召力、吸引力等都需要依靠外(wài)界某個群體(tǐ)來支撐時,企業品牌“失控”的危險更為緊迫,尤其是面對的消費(fèi)群是興趣和認知(zhī)都尚未固定的年輕人。
二、年輕人很難長期認同一(yī)個品牌
喜茶的火(huǒ)爆沒有讓消費(fèi)者對其建立起長期穩定的忠誠度,喝(hē)喜茶的消費(fèi)者同時也會喝(hē)“一(yī)點點”,是茶顔悅色打卡排隊的用戶。對年輕人而言,他們幾乎不是任何品牌的“核心粉絲”。那麼,問題出現在哪裡?
上世紀80年代,大(dà)衛·艾克提出了“品牌價值”的概念,同時也推出了多個品牌建設的方法和理念。在行業内被廣泛認同的是品牌建設的四段裡程,即:品牌知(zhī)名-品牌認知(zhī)-品牌聯想-品牌忠誠。
品牌做知(zhī)名和認知(zhī)并不算困難,“恒源祥,羊、羊、羊”的廣告通過在權威媒體(tǐ)發布一(yī)夜成名,廣告也很快的形成了羊毛和産品的認知(zhī)關聯。
問題出現在最後的品牌忠誠階段塑造階段,恒源祥沒有讓消費(fèi)者對品牌的認知(zhī)變為認同,導緻後勁不足,很快便被更年輕的消費(fèi)者抛棄。
當然,當代的品牌比恒源祥更懂“潮流”,早就開(kāi)始将品牌綁定年輕人的生(shēng)活方式和情感,試圖通過引起共鳴來喚醒他們認同。隻不過,年輕人是最好的消費(fèi)者卻不是最好的品牌受衆。
前兩年主打女子力借性别矛盾東風的品牌都取得了不錯成績,如今随着咪蒙女權主義的大(dà)廈倒塌,性别也成為了一(yī)個敏感話(huà)題。而在生(shēng)活方式營銷中(zhōng),支付寶廣告中(zhōng)慣用的小(xiǎo)資(zī)調性也在花呗廣告中(zhōng)翻了車(chē),消費(fèi)者已經意識到這些精緻包裝的“消費(fèi)主義”廣告騙局。
這一(yī)代年輕人在不斷成長,價值觀在不斷變化,原來支持的品牌也在被抛棄。消費(fèi)者認同一(yī)個品牌并不意味着會長期認同一(yī)個品牌,這是人性使然也是消費(fèi)者成長的必然結果,隻是年輕人成長速度更快而已。
所以,我(wǒ)(wǒ)們需要一(yī)個新的指标——品牌社區認同度。
三、什麼是品牌社區認同度?
如果閱讀了我(wǒ)(wǒ)們前一(yī)篇文章的讀者應該記得,Muniz & O’Guinn(2001) 曾提出過品牌社區概念,也就是品牌和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間有着類似社區的關系交互。
在這個社區中(zhōng)也存在兩種互相認同的關系:一(yī)是消費(fèi)者和品牌認同,二是消費(fèi)者和消費(fèi)者之間互相認同。
簡單來說當消費(fèi)者看見廣告,認知(zhī)到品牌和自己的關系後會形成品牌認同。而當消費(fèi)者跟另外(wài)一(yī)個消費(fèi)者提起這個品牌的時候,他會産生(shēng)基于品牌的群體(tǐ)歸屬感,這就是品牌社區認同。
品牌認同是消費(fèi)産生(shēng)購買行為的基礎,品牌社區認同是維持消費(fèi)者長期保持品牌忠誠度、參與感的重要因素。目前很多自發組織的社區,比如說車(chē)友會、粉絲後援團都是具有很高的品牌社區認同度的社區。
這些社區的活躍度通常會很高,因為消費(fèi)者認同一(yī)個品牌并不會産生(shēng)品牌和消費(fèi)者的互動,真正決定參與感和互動的其實社區中(zhōng)的消費(fèi)者互相認同。
所以,小(xiǎo)米雖然賣數碼産品,但他的發展之初仍然選擇做了自己的線上社區,讓自己的粉絲在社區中(zhōng)可以自由交流,形成很好的社區認同度。這種認同度形成了整個品牌的凝聚力,就算一(yī)個消費(fèi)者“反水“了,其他進入品牌社區人也會被感染。
同時,在社區當中(zhōng)小(xiǎo)米手機還可以不斷收集消費(fèi)者的反饋意見,和他們一(yī)起成長最大(dà)化的避免了“溝通錯位”,導緻品牌失去(qù)控制權的地位。
四、總結思考
回歸到B站公關危機這個話(huà)題中(zhōng)來,“性别話(huà)題”在今年異常敏感任何品牌都有可能踩雷,而B站本身存在的軟色情擦邊球問題也很突出。所以爆出負面,品牌營銷行業從業者應該不會感到太驚訝。
不過,如果我(wǒ)(wǒ)們隻是吐槽B站的公關騷操作,還是會忽略掉很多關鍵因素。
比如說,這次事件的本質,其實并不是B站和UP主的矛盾,而是“粉絲觀點”的沖突,背後是個體(tǐ)意識崛起導緻的價值觀沖突問題。而在一(yī)個興趣為王的平台中(zhōng),每個消費(fèi)者必然被困在信息繭房中(zhōng),粉絲群體(tǐ)間會形成不可調和的兩級觀點。品牌貿然站隊兩邊都不讨好。
所以,B站公關措施看似失利,實際上“各打30大(dà)闆”可以最大(dà)化的減少損失,同時釋放(fàng)矛盾避免更大(dà)的問題積累。在這個時代品牌做錯了事,除了坦然認錯外(wài)幾乎沒有任何彌補空間。
未來的市場中(zhōng)還将爆發更多的價值觀沖突,與危機和負面相伴将會是所有品牌的常态。那些重視社區品牌認同的品牌會變得更強大(dà),但其他品牌可能就不會如此幸運了。