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品牌運營與品牌營銷有何區别?
現在各個企業都在講運營,以及營銷,那又(yòu)有多少人明白(bái)品牌運營和品牌營銷的區别到底在哪裡?運營的本質又(yòu)是什麼呢?
運營的本質
在《從零開(kāi)始做運營》裡,我(wǒ)(wǒ)說:「一(yī)切能夠幫助産品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知(zhī)的手段,都是運營。」「運營的核心目的是讓産品活的更好、更久。」活得更好是持續獲得收益(用戶or收入),活得更久是延長産品的生(shēng)命周期。
我(wǒ)(wǒ)在給企業做内訓的時候,經常會祭出這樣一(yī)頁Slide:
運營≈談戀愛,最終要構建産品與用戶的關系。
我(wǒ)(wǒ)還說過,互聯網運營脫胎于傳統商(shāng)業,小(xiǎo)運營的理論與方法,大(dà)概1/3來自于傳統營銷,1/3來自于端遊,還有1/3是結合自身的探索。
但傳統營銷與互聯網運營最大(dà)的區别是,傳統營銷中(zhōng)有一(yī)些動作是無法準确衡量效果的,但運營的效果是必須可以衡量的。
說人話(huà),就是,運營的「以終為始」是落在「效果」這個關鍵詞上的。
你做頁面文案優化,是為了提升這個頁面上用戶的轉化概率;
你做活動策劃,是為了短期提供某一(yī)個關鍵指标;
你做用戶分(fēn)層,是為了将運營資(zī)源集中(zhōng)給關鍵用戶,從而增強它們的粘性與貢獻。
……
但如果這一(yī)切沒有數據支撐,運營是不會做的;但營銷為了讓品牌占據消費(fèi)者心智,是要做很多看起來虛的事兒的,至于說,最後這個虛有沒有落到實上往往取決于:
口徑、關聯數據,甚至是自覺。
基于産品做運營和圍繞品牌做營銷
品牌運營和品牌營銷的差别,其實和上面說的運營和營銷的差别基本是一(yī)緻的。
需要指出的是,運營始終是要基于産品,而營銷會基于品牌。
如果我(wǒ)(wǒ)們拆解運營和營銷的指标定義,我(wǒ)(wǒ)們會發現,運營始終在和各種率打交道,而傳統的營銷過去(qù)是和認知(zhī)度、覆蓋度、知(zhī)名度、曝光率等相關的指标發生(shēng)關系。
當然,我(wǒ)(wǒ)們也會看到,在互聯網時代,營銷也在逐漸向運營靠攏,舉一(yī)個很特殊的例子來說明吧。
新媒體(tǐ)運營,這個組織在不同的公司,會歸屬于不同的組織架構。
有些公司,新媒體(tǐ)運營歸屬在運營部,而有一(yī)些公司,則歸屬于市場部,但它們的指标其實在細節上是一(yī)緻的,即,無論新媒體(tǐ)運營歸屬哪個部門,考核的基礎都是關注用戶數和文章的閱讀轉化率。
接下(xià)來,就會發生(shēng)分(fēn)岔。
歸屬于運營部的新媒體(tǐ),更多的作用是引流和沉澱。即,吸引新用戶,和沉澱老客戶。吸引新用戶時就會考核新用戶從關注到注冊的轉化率,甚至從注冊到下(xià)載App/體(tǐ)驗服務的轉化率;而沉澱老客戶時,就會考核菜單欄的使用情況,包括對接客服的事件數、處理效率等一(yī)系列的細節指标。
歸屬于市場部的新媒體(tǐ),更多的作用是曝光和引流。即,傳播和轉化。看曝光,會直接看閱讀數量和分(fēn)享次數;看轉化,就會看用戶從閱讀到關注,甚至從關注到注冊的轉化率。
這裡你就會發現,運營更多對内,而營銷更多對外(wài),這和它們産生(shēng)的因素是息息相關的。
說到這裡,品牌這件事兒,其實是一(yī)個綜合的各方共同努力的結果,而不僅僅是營銷或者運營的工(gōng)作。