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關于品牌營銷的那些事
一(yī)個企業的發展當然離(lí)不了品牌營銷,甚至都起着至關重要的作用。但是面對市場上品牌種類越來越多,那該如何選擇好的品牌營銷,給企業帶來更多的經濟效益。下(xià)面就來談談關于品牌營銷的那些事。
一(yī)、用戶分(fēn)層
對于品牌快銷,最重要的是回購周期,它決定了用戶心智。
1. 回購周期 RC(Repurchase Cycle):
回購周期是指一(yī)個正常(平均)用戶從第一(yī)次購買開(kāi)始到再次購買之前的時間周期。
回購周期有 2 種計算方式:
1)正常用戶計算法
正常(平均)一(yī)次購買量
正常(平均)每天使用量
RC = 正常(平均)一(yī)次購買量/正常(平均)每天使用量
2)現有數據歸納法
根據品牌消費(fèi)者購買信息,将所有回購用戶的平均回購間隔天數制成分(fēn)布柱狀圖
累計 90% 用戶的平均回購間隔天數即為 3RC
RC = 累計 90% 用戶的平均回購間隔天數/3
下(xià)面舉個小(xiǎo)例子:
公司的一(yī)個洗碗機洗滌劑品牌,在中(zhōng)國引入不久,暫時沒有特别多數據的積累,但是我(wǒ)(wǒ)們可以看業務數據,消費(fèi)者一(yī)次購買的 PCT 是 150 元,差不多可以使用 50 次(按照我(wǒ)(wǒ)們的估算),假設平均每兩天洗一(yī)次碗,每天洗碗的次數是 0.5 次,我(wǒ)(wǒ)們可以算出日常用戶回購周期差不多在一(yī)百天。
然後看目前數據庫中(zhōng)的 2 萬左右的數據,用現有數據分(fēn)析法,其數據中(zhōng)心 90% 的用戶在 450 天内完成回購,故 RC = 150 天,但對這個品牌來說,用戶心智還沒有形成,所以我(wǒ)(wǒ)們這兩種方法是有一(yī)種選擇性。
對于不成熟品牌,就是用戶心智還沒有形成的時候,希望品牌輸入一(yī)個強有力的心智,在合适的時間去(qù)觸達它,我(wǒ)(wǒ)們建議在不成熟品牌的時候,采用我(wǒ)(wǒ)們推理正常用戶的計算方法來定義回購周期。
對于成熟的品牌,其數據量、用戶量的積累已經有一(yī)定的規模,我(wǒ)(wǒ)們還是希望遵循用戶心智,遵循統計的歸納方法制定回購周期。那麼回購周期計算完對分(fēn)層有什麼用呢?下(xià)面介紹用戶分(fēn)層的分(fēn)類就很清晰了。
2. 用戶分(fēn)層
1)用戶分(fēn)層:一(yī)重分(fēn)類
根據客戶最近一(yī)次購買時間,進行人群歸類一(yī)重分(fēn)類,這裡用回購周期數字 RC 做第一(yī)重的切分(fēn),并可分(fēn)為潛力人群、活躍用戶、睡眠用戶、流失用戶(注:每位客戶隻會存在于 1 個分(fēn)類中(zhōng))。
潛力人群:品牌/品類的目标消費(fèi)人群,且目前還沒有購買我(wǒ)(wǒ)們的品牌/品類的産品;
活躍用戶(R ≤ 2RC):最近一(yī)次購買時間發生(shēng)在 2 個 RC 内;
睡眠用戶(2RC < R ≤ 3RC):最近一(yī)次購買時間發生(shēng)在 2 個 RC 到 3 個 RC 之間;
流失用戶(R > 3RC):最近一(yī)次購買時間發生(shēng)再 3 個 RC 以上。
這四類對品牌零售來說還是比較粗放(fàng),所以我(wǒ)(wǒ)們會進行二重細分(fēn)。
2)用戶分(fēn)層:二重細分(fēn)
我(wǒ)(wǒ)們會根據客戶 R 值進一(yī)步的分(fēn)類,從潛力角度會分(fēn)為品質潛力人群和競争品牌人群。前者是品牌/品類目标消費(fèi)人群,目前還沒有購買過品類産品;後者是品牌/品類目标消費(fèi)人群,目前購買競争品牌産品的客戶。
活躍用戶:是要重點關注的用戶,可根據最近一(yī)次購買時間劃分(fēn),分(fēn)為高度清醒人群(R ≤ 1RC)、中(zhōng)度清醒人群(1RC < R ≤ 1.5RC)、瀕臨入睡人群(1.5RC < R ≤ 2RC);
睡眠用戶:可分(fēn)為輕度睡眠人群(2RC < R ≤ 2.5RC)、中(zhōng)度睡眠人群(2.5RC < R ≤ 3RC);
流失用戶:可分(fēn)為品牌流失用戶和品類流失用戶,前者是最近一(yī)次購買時間在 3 個 RC 以上,且流入到競争品牌中(zhōng);後者是最近一(yī)次購買時間在 3 個 RC 以上,且後續不再購買品類産品。
3)用戶分(fēn)層:三重細分(fēn)
新客、老客、忠粉是貢獻我(wǒ)(wǒ)們的 GMV 的這部分(fēn)用戶,三重細分(fēn)是我(wǒ)(wǒ)們從活躍用戶裡面再去(qù)切分(fēn)一(yī)層的,再去(qù)切分(fēn)的時候,除了購買時間以外(wài),還要根據購買頻(pín)次、貢獻客單價等進行細分(fēn)。
如果我(wǒ)(wǒ)們的老客第一(yī)次購買兩次及以上就是老客,對于這樣的快銷品牌尤其電(diàn)商(shāng)促銷氛圍特别濃的場景來說,很多用戶,它購買力隻有 9.9,這可能就不算老客,定義中(zhōng)也可以對客單價有要求,這樣我(wǒ)(wǒ)就會對新客、老客、忠粉重新定義來去(qù)識别,到底哪些是老客、哪些是忠粉(注:PCT2:用戶第二次購買的客單價;V:某一(yī)個固定金額,因品牌而異)。
新客:活躍用戶中(zhōng) F = 1 的用戶;
老客:活躍用戶中(zhōng) F = 2 且購買 PCT2 < V 的用戶;
忠粉:活躍用戶中(zhōng) F ≥ 3 或 F = 2 且第二次購買 PCT2 ≥ V 的用戶。
以上是通用的老客和忠粉的定義,而每個品牌也有其判定方法,有的以客單價,有的以商(shāng)品品類數,有的用周期使用數來做判定,各個品牌也可以按照自己實際情況,對老客和忠粉進行界定。如 A 的 V = 200,是店(diàn)鋪平均客單價的 2 倍,A 旗艦店(diàn)平均客單價為 100;B 是買到 4 瓶消毒液/除菌液的金額,V = 200。
做完梳理後,整個部門營銷目标就會變得比較清晰,我(wǒ)(wǒ)們的用戶營銷目标 KPI 會變成提升活躍用戶的質量,還有增加活躍用戶的數量。
首先開(kāi)源,去(qù)做拉新搶客;其次節流,做鞏固、阻睡、喚醒、激活,讓我(wǒ)(wǒ)們整個活躍用戶池子變得更大(dà),質量更高,數量是新客、老客和忠粉的三個之和,整個活躍用戶的質量,是老客和忠粉的占比。
具體(tǐ)在使用過程中(zhōng)其實還會有一(yī)個标簽的概念在裡面,最基礎的分(fēn)層做完,在營銷過程中(zhōng)還會增加各種各樣的标簽,涵蓋基本屬性、人群偏好、行為特征、營銷标簽、RFM 模型标簽等,并在實時變化。RFM 模型是通過客戶購買行為,衡量客戶價值的重要工(gōng)具和手段。
R:Recency,最近一(yī)次消費(fèi)時間;
F:Frequency,消費(fèi)頻(pín)率;
M:Monetary,消費(fèi)金額。
我(wǒ)(wǒ)們希望把這個标簽四宮格融入到分(fēn)層裡面,如下(xià)圖:
針對 1a 品類潛力客戶來說,會按照标簽貼四宮格,比如說品牌潛在人群、品類場景人群、品牌高相似畫像人群,裡面的每一(yī)類人群用戶心智都是不一(yī)樣的,那麼提供的内容、素材、溝通的時機都會不同,每一(yī)個小(xiǎo)四宮格可以再去(qù)疊加标簽,好處是當我(wǒ)(wǒ)們做了一(yī)年營銷活動,可以從整體(tǐ)上了解在新客、拉新、促活等事件上花費(fèi)了多少錢。
之前我(wǒ)(wǒ)交流了很多行業品牌,他們去(qù)做标簽疊加的時候都會比較散,可能今天用「客單價」這個标簽,明天用「進店(diàn)浏覽」這個标簽,但是我(wǒ)(wǒ)希望在底層的标簽上做一(yī)個比較細的切分(fēn),再到上面去(qù)疊加标簽,這樣我(wǒ)(wǒ)們會看的比較清晰。
同樣,活躍用戶也可以疊加标簽,甚至發展到标簽八宮格、十六宮格等具體(tǐ)應用。
此外(wài),我(wǒ)(wǒ)們還需要做一(yī)件事情,用戶進行了細分(fēn),但資(zī)源有限,我(wǒ)(wǒ)們還需要做優先級判斷,如果這次隻有 500 萬的預算,這 500 萬預算到底給哪一(yī)個用戶分(fēn)層?
我(wǒ)(wǒ)建議可從兩方面評估:一(yī)是重要性評估;二是可改變性評估。有的客戶是很重要,但是可改變性沒有那麼高。這時候需根據實際情況做判斷。
過去(qù)我(wǒ)(wǒ)們的經驗是首先會把資(zī)源重點投放(fàng)在阻睡,如對于瀕臨入睡客戶,因為具有承上啟下(xià)的作用,還沒有沉睡,但又(yòu)瀕臨沉睡,所以我(wǒ)(wǒ)們會花大(dà)量的資(zī)源和精力去(qù)維護,不讓它沉睡和流失。
二、溝通策略
用戶分(fēn)層及優先級确定之後需制定具體(tǐ)的溝通策略,我(wǒ)(wǒ)這裡是講了一(yī)個方法的框架模型——6W3M 模型。
我(wǒ)(wǒ)們做這個框架的時候,第一(yī)是把我(wǒ)(wǒ)們邏輯進行梳理,第二是想要把這種框架和邏輯變成産品的一(yī)種能力叠代,然後賦能給一(yī)些新員(yuán)工(gōng)。
1. 6W
6W,就是 Why、Who、When、What、Which、Where。
“Why”指我(wǒ)(wǒ)為什麼要做這個事情,每一(yī)個營銷一(yī)定要清楚它的溝通目的,是為了去(qù)做拉新、鞏固、忠粉,每一(yī)個目的不一(yī)樣,後面選擇的标簽、觸達的對應人群,還有你觸達的方式都不一(yī)樣。
“Who”要去(qù)篩選不同的标簽,拉新有五個用戶分(fēn)層,你需要定義什麼時候觸達哪個圈層,是在活動的時候還是在日銷的時候,還是在做某一(yī)個動作的時候做觸達。
“What”指我(wǒ)(wǒ)給他的内容是什麼,剛剛講到說每一(yī)個細分(fēn)用戶他的心智都是不一(yī)樣的,對價格比較敏感或者喜歡促銷的用戶給他價格優惠的信息。比如剛才的 Finish 會有高端人群關注地球和環境保護,此時會有品牌動機還有情感交流給到這些用戶,有一(yī)些宣傳文案和内容。
“Which”指落地到拉新商(shāng)品,其必須要有很強的轉化力、競争力,旗艦店(diàn)可能比較認品牌,專營店(diàn)可能會比較認活動,不同的渠道定位和商(shāng)品定位對應的人也不會不一(yī)樣。
“Where”指你用什麼樣工(gōng)具觸達它,常見的是微信、短信,還會聯動站内廣告推廣工(gōng)具等。
2. 3M
3M,指 Money、Measurement、Monitoring。
“Money”指項目總預算多少?(投入主預算/配合投入預算)
“Measurement”指一(yī)些評估指标,如點擊通過率、互動率、轉化率 、人均 PCT、投入額、銷售額、PC 額等。
“Monitoring”指溝通策略實時調整:AB 測試分(fēn)批次人群投放(fàng) 、多重分(fēn)時段人群投放(fàng)。
我(wǒ)(wǒ)們在選取人群溝通時會有側重點,大(dà)多數資(zī)源會投入到重要人群上,并設置合理的評估觀測指标,下(xià)面舉幾個例子:
1)2c 日常阻睡溝通策略
對于瀕臨入睡的人群,做阻睡非常重要,我(wǒ)(wǒ)們希望不惜一(yī)切成本把它留在活躍用戶的池子裡。因此,會設計一(yī)系列的營銷策略影響它,如我(wǒ)(wǒ)們一(yī)個月左右會有五重阻睡的溝通機制,分(fēn)别在 Day1、Day7、Day14、Day28、Day35。
針對不同溝通節點,我(wǒ)(wǒ)們會給到它不同的内容、利益點、渠道等,這樣我(wǒ)(wǒ)們就會不斷優化我(wǒ)(wǒ)們文案、渠道、利益點,最終我(wǒ)(wǒ)們盡一(yī)切可能讓瀕臨入睡的用戶留在池子裡面。
在這裡,曾有人問,我(wǒ)(wǒ)們的成本控制在多少?這個時候其實我(wǒ)(wǒ)們會有一(yī)個計算的邏輯,按照整個用戶的生(shēng)命周期來算一(yī)個值。
2)1a 日常拉新溝通策略
阻睡完了之後還會有一(yī)些日常拉新的動作,這會跟業務團隊配合比較多。
因為像标簽、人群包是由數據團隊來挑選,最終執行和觸達是由業務團隊做運營,日常拉新時,我(wǒ)(wǒ)們會給到很多标簽和人群包的建議,做精準觸達。如給已購洗碗機未購 Finish 客戶,判斷溝通策略:功能 > 情感 > 動機,并贈予開(kāi)機套裝折扣,在京東公域短信或鑽展投放(fàng)。
三、統計評估
統計評估,從整體(tǐ)上看,包含兩種方式:一(yī)是單次數據營銷活動評估,二是數據營銷長期目标評估。
因為用戶運營不像做聚劃算、搶購那樣銷量爆發比較快,用戶運營是一(yī)個長期的“潤物(wù)細無聲”的過程,需要你不斷對消費(fèi)者進行關懷和服務,對你的産品和品牌會有一(yī)些心智影響。所以在這時候我(wǒ)(wǒ)們會有一(yī)些長期目标評估。這兩種評估是怎麼做的呢?
1. 單次數據營銷評估
單次數據營銷活動的效果與效率,通過即時性或短期指标,評估投入效率,單次數據營銷評估三要素:人群基數大(dà)、轉化效果好、投入成本低。
1)人群基數
人群基數是指使用溝通渠道(where)成功觸達到的用戶總數,比如短信發送人數、鑽展曝光(點擊)人數等。
2)轉化效果
轉化效果即轉化率,轉化率 = 成交人數/人群基數。
3)投入成本
投入成本是指在數據營銷活動中(zhōng)與用戶溝通的成本,如短信費(fèi)用、鑽展費(fèi)用、派樣費(fèi)用等。
此外(wài),還可進行無形資(zī)産的評估,在短期評估營銷結果的 ROI 等指标之外(wài),反應品牌積累的人群價值,體(tǐ)現品牌與消費(fèi)者聯系、品牌建設情況;流量屬于平台,而消費(fèi)者資(zī)産屬于品牌。
指标可選擇品牌拉新,是培養高潛力的消費(fèi)者轉為已購客或興趣客,而非隻是用廣告觸達更多的人。
我(wǒ)(wǒ)做了一(yī)年數據營銷的活動去(qù)評估長期的 KPI,比如說活躍用戶的數量和活躍用戶質量這件事情對品牌來說在正向地發展和運作。
我(wǒ)(wǒ)們就會評估它長期的效果,剛才講到 KPI 是活躍用戶的數量,這個時候會看新客、老客加忠粉的整體(tǐ)數量,這在之前數量上有沒有不斷增加的趨勢,哪些營銷節點對營銷會有比較大(dà)的幫助。
另外(wài)活躍用戶的質量,老客加忠粉的占比,它的質量占比越高,說明我(wǒ)(wǒ)們活躍顧客質量越高,即後續老客和忠粉的 GMV 占比就會更大(dà)。
2. 數據營銷長期目标評估
以長期和發展的眼光追蹤與分(fēn)析消費(fèi)者指标,評估數據營銷方向與長期效果。
具體(tǐ)來看,相關 KPI 有三個:
拉新率高,活躍用戶數量變大(dà)。即品類潛力和品牌潛力轉化到我(wǒ)(wǒ)們活躍用戶的池子的轉化率。
流失率低,活躍用戶數量變大(dà)。即 2C 轉化成 3A,我(wǒ)(wǒ)們瀕臨入睡轉換到輕度睡眠這樣的用戶占比要低。
活躍度強,老客與忠粉的比例大(dà)。即用戶的互動要更大(dà)。
隻看這幾個可能會比較片面,所以還需要看趨勢、比對手,作為數據長期評估的方法。
看趨勢:
What : 核心指标的長期追蹤評估;如:銷售額、品牌消費(fèi)者資(zī)産、活躍用戶數等;
How : 需要明确指标在時間維度上的變化情況,同比、環比、預測模型;
Why : 對變化原因進行挖掘分(fēn)析。
比對手:
What : 設定參考系,如行業大(dà)盤或競品品牌指标對比;
How : 明确與對手之間的差距,指标高低、指标變化率;
Why : 對變化原因進行挖掘分(fēn)析。
最終總結一(yī)下(xià),前面介紹的比較通俗易懂,易上手,總結起來就是 3 點:
把基礎打得紮實,做用戶分(fēn)層,對用戶進行更加詳細的了解,這要輔助于标簽、回購周期等,根據品牌特性做比較粗基礎的用戶分(fēn)層;做完以後針對不同客戶分(fēn)層去(qù)制定溝通策略,不斷讓資(zī)源和預算得到一(yī)個比較優異的控制;我(wǒ)(wǒ)做了溝通以後,用科學方法評估它,除了有短期評估方法以外(wài),還是一(yī)個長期的事情,可能還會有一(yī)些長期評估方法,這時候我(wǒ)(wǒ)們要更好地有觀全局、明重點的思維在裡面。這 3 個步驟不一(yī)定是絕對的,可以在做的過程中(zhōng)不斷進行優化。如在溝通策略中(zhōng)對标簽不斷優化;在統計過程中(zhōng)對策略不斷優化等,用人的智慧、系統的智能化及業務的反饋,讓這三件事更加順暢,效率更高。