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如何用品牌思維來鎖定流量
編輯導語:在這個流量為王的時代,品牌的價值還存在嗎(ma)?産品應該如何打造品牌呢?本文作者圍繞流量時代的品牌問題,展開(kāi)了詳細地論述,讓我(wǒ)(wǒ)們一(yī)起思考學習吧。
做咨詢這幾年,經常會和很多人聊起品牌。遇到正在上升期又(yòu)意氣風發的企業,常常會聽(tīng)到老大(dà)拍着胸脯對員(yuán)工(gōng)說:“未來我(wǒ)(wǒ)們要在地鐵、機場、電(diàn)視上大(dà)量投廣告,全面品牌推廣”;正在起步階段的創始人一(yī)般則會面露難色,“品牌的事我(wǒ)(wǒ)們以後再說,先活下(xià)來,把銷售搞上去(qù)”大(dà)家的潛台詞都是品牌是有錢、有閑時才會考慮的非剛需,是營銷中(zhōng)的高配。
各大(dà)媒體(tǐ)(自媒體(tǐ))也大(dà)力鼓吹流量為王、能賣貨才是好營銷,專家們則頻(pín)頻(pín)抛出“品牌無用論”,比如:
1.“品牌是無效的”
2.“有流量,才有品牌”
3.“打造爆品勝于做品牌”
4.“ToB企業做什麼品牌!”
5.“做品牌,你做好燒錢的準備了嗎(ma)?”
那麼,在營銷N.0時代,打造品牌真的不需要了嗎(ma)?當然不是!我(wǒ)(wǒ)們先從品牌起源說起。
一(yī)、什麼是品牌?
品牌的英文單詞brand,源于古挪威文“randr”,意思是“烙印”。遊牧時期,人們在牲口背上烙下(xià)标志(zhì)以示區分(fēn),意思是“這是屬于我(wǒ)(wǒ)的”。到了中(zhōng)世紀的歐洲,手工(gōng)藝人要在自己的産品上做标記,便于讓顧客識别産地和生(shēng)産者。這也意味着要為質量負責,出了問題能找到事主,如果想再買也記得起來。所以最初品牌(brand,注意開(kāi)頭的字母是小(xiǎo)寫b)是用來區分(fēn)和證明所有權,體(tǐ)現的形式是名稱、logo圖形、顔色等,或者是這些元素的組合。
不過随着工(gōng)業化的規模生(shēng)産,品牌越來越多。僅靠口碑來吸引新客戶變得吃力,于是商(shāng)家嘗試在報紙(zhǐ)上刊登産品信息。這就是最初的廣告雛形。1955年,廣告教父大(dà)衛.奧格威在其《品牌與形象》的演講第一(yī)次定義了品牌,認為“品牌代表一(yī)種形象。”品牌形象來自顧客對産品,企業和使用者本身的綜合聯想。
品牌從此不僅僅是“商(shāng)标”,變成了消費(fèi)者的“内心戲”。為了區别,美國廣告協會用Brand(大(dà)寫的B)來表示心理認知(zhī)意義上的品牌。
從brand(品牌識别) 變成 Brand(品牌内涵)是從産品為中(zhōng)心到以消費(fèi)者為中(zhōng)心的巨大(dà)改變。通過口碑、廣告、銷售溝通、親身體(tǐ)驗等消費(fèi)者對産品及服務産生(shēng)認知(zhī),逐漸形成内心“烙印”。所以,品牌是企業要實現的結果。
二、打造品牌是品牌ing
要實現這個結果,需要持續的動作branding(中(zhōng)文翻譯成:做品牌、打造品牌、成就品牌等等)。Sean的解釋比較精确,打造品牌是影響消費(fèi)者對産品、服務、企業認知(zhī)的藝術和科學。
男生(shēng)說:我(wǒ)(wǒ)是一(yī)個好男人,考慮我(wǒ)(wǒ)吧-【銷售】
男生(shēng)說:我(wǒ)(wǒ)是好男人呢,我(wǒ)(wǒ)是好男人,我(wǒ)(wǒ)是好男人-【廣告】
閨蜜說:這男的是個好男人-【公關】
女生(shēng)說:我(wǒ)(wǒ)知(zhī)道,你是個好男人-【品牌】
如果說銷售,廣告和公關都是推力,那麼品牌是拉力,打造品牌就是促使消費(fèi)者主動選擇。但是,每個消費(fèi)者可以記住并産生(shēng)共鳴的品牌數量有限,所以每個品牌在“搶占”用戶心智。在營銷中(zhōng)常常用thought leadership(心智領導力,類似的詞有mind share 等)來量化消費(fèi)者心目中(zhōng)品牌占比。毫無疑問,比例越高,考慮購買的可能性越大(dà)。
因此,打造品牌是搶占消費(fèi)者心目中(zhōng)認知(zhī)的策略。
三、品牌的價值
20世紀90年代美國學者大(dà)衛.艾克提出品牌資(zī)産“五星模型”理論,指出管理品牌就是管理品牌資(zī)産。品牌資(zī)産包含知(zhī)名度、認知(zhī)度、聯想度、忠誠度,專有資(zī)産(商(shāng)标,專利,渠道等),這些無形的資(zī)産帶來巨大(dà)的價值。營銷大(dà)師凱文凱勒的CBBE模型更是強化了品牌與用戶之間的關系,并把最高級别定義為共鳴。
從認識-認知(zhī)-認可-認同,也是從消費(fèi)者從路人成為忠粉的過程。先記住品牌名字、logo、代言人;然後了解品牌産品的特點,跟其他同類産品及服務有什麼不同;逐漸有了認可與信任,最後與品牌之間産生(shēng)情感共鳴。
從消費(fèi)者的角度來看,品牌是企業與消費(fèi)者簽訂的無形契約。企業承諾品質、服務、價格,消費(fèi)者承諾持續購買。兩者的約定可以簡化購買決策的時間與風險,某些品牌還能提供身份認同和地位标簽,帶來情感和精神上的認同與滿足。想想愛馬仕、香奈兒等奢侈品,以及奔馳、特斯拉這樣的品牌。
對于企業而言,品牌帶來的價值包括有效區分(fēn)、信用背書(shū)、帶來溢價等多個方面。
強勢品牌還會帶來對競争對手的營銷行為有更高的抵抗力,對危機有更高的包容度,營銷傳播更加高效,吸引更多夥伴合作,員(yuán)工(gōng)招募與留任更加容易,更大(dà)的金融市場回報。如果說品牌是一(yī)種資(zī)産,那麼打造品牌就是長期投資(zī)的過程。不僅僅需要投入資(zī)金,還需要時間、耐心與專心。
品牌價值就是企業的未來,強勢品牌會持續帶來高回報。
四、打造品牌每次接觸都算數
在消費(fèi)者的體(tǐ)驗中(zhōng)各個接觸點(touch point)都對品牌留下(xià)印象。簡單來說就是在購買前、購買時、購買後階段是的各種互動,也是從認識-認知(zhī)-認可-認同的不斷深入。
購買前(所看、所想):通過廣告、朋友或KOL推薦、搜索、網站、文章等形式主動或被動的了解信息——這個階段是從不認識到認識以及有認知(zhī);
購買時(所買):産品UI、零售陳列、現場體(tǐ)驗或試用、銷售人員(yuán)溝通等——這個過程可以理解成消費(fèi)者的認可過程;
購買後(所用):會員(yuán)關懷、售後服務、社群溝通等,如果消費(fèi)者産生(shēng)了認同或者說共鳴,很容易推薦給别人并産生(shēng)複購以及長期的忠誠。
在用戶和品牌關系中(zhōng),産品雖說非常重要,但僅僅是一(yī)個環節。大(dà)家說的爆品,實際上使用創新的産品吸引用戶的關注和購買。一(yī)個成功的爆品,會讓消費(fèi)者越過認知(zhī)的過程,直接變成忠實用戶。但是想要産生(shēng)長期的忠誠,還必須持續有品質如一(yī)的産品、持久的創新、完善的服務。
所以,品牌遠比産品的含義廣泛,增加了情感因素,更富有内涵,對企業的價值更大(dà)。
流量是購買前吸引認識的一(yī)個階段,有了流量不一(yī)定有銷售,更不一(yī)定會有品牌。“私域流量”僅僅是把特定客戶群留下(xià)來,如果沒有持續的溝通互動,一(yī)樣不能實現品牌帶來的價值。品牌的打造需要漫長的時間,但是毀掉一(yī)個品牌卻非常快,一(yī)次安全事件,創始人醜聞都可能将品牌置于死地。
外(wài)界的客戶溝通之外(wài),員(yuán)工(gōng)也是品牌傳播大(dà)使。人人都是自媒體(tǐ)的時代,員(yuán)工(gōng)包括在職離(lí)職的都為公司說好話(huà),自然說明這是一(yī)家偉大(dà)公司,值得客戶信賴。
五、如何打造品牌
品牌從認知(zhī)到共鳴是一(yī)個漫長的過程,急不來,用錢也不能砸出來。短期的急功近利,往往會傷害消費(fèi)者心目中(zhōng)的品牌形象。
比如電(diàn)梯裡的洗腦廣告,對于長期構建品牌的形象來說一(yī)點好處都沒有,除非企業是為了想找接盤俠或者賺熱錢。僅通過KOL代言、直播等如果沒有後期的組合拳推廣,對于品牌也沒有好處。消費(fèi)者記住的隻有自己信任的人,對于具體(tǐ)的産品或者企業不關心,也不能有強關聯。所以,打造品牌需要從品牌定位、識别、内容傳播、客戶體(tǐ)驗、溝通反饋等角度不斷深入。
目标客戶是誰,需求是什麼?獨特之處在哪?帶給客戶的價值有哪些?制定品牌VI、規範包裝、logo、顔色、圖片,甚至還包括聲音、味道等(比如英特爾的等等等,星巴克的獨特咖啡味;内容傳播,包含廣告、自媒體(tǐ)、口碑等渠道,在硬廣告鋪天蓋地并讓人反感的階段,用心制作有溫度的文字、視頻(pín)更能讓人記得住,想得起來;
數字化精準運營,根據客戶消費(fèi)、行為等數據,與客戶時常保持溝通與聯系,推送客戶有興趣的信息等;規範内部員(yuán)工(gōng)與客戶溝通交流的規範與準則,珍惜每一(yī)次與消費(fèi)者溝通的機會。
品牌的打造需要根據企業所處的階段、行業特性、目标人群等各不相同,沒有标準答案。讓消費(fèi)者由表及裡,由淺入深的認識到認同,并且最終産生(shēng)共鳴是打造品牌的底層邏輯。再來說說當下(xià)經濟下(xià)行,不确定因素又(yòu)這麼多,大(dà)家都在降本增效了,還怎麼做品牌?這個階段,消費(fèi)者的所需,所買以及如何買都發生(shēng)了改變,越是生(shēng)意不好做,越要貼近消費(fèi)者。
企業可以更多的了解忠誠顧客,思考預算優化,并嘗試用創新的營銷方式,還可以在産品設計上更加人性化,客戶體(tǐ)驗過程中(zhōng)的每一(yī)個細節都用心考慮,客戶服務貼心到位。一(yī)味降價與打折隻會損害品牌。多品類企業可以優化産品組成,削減收益不好的品類,重點打造優勢品牌。
最後以科特勒的老先生(shēng)的一(yī)段話(huà)最為總結:“品牌的意義,是企業要強化自己最值得驕傲的特質,并且向外(wài)溝通這種特質。最終,品牌的建立靠的不是廣告,而是企業對自己承諾紮紮實實的表現。”