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什麼是品牌全案?如何做好品牌全案?
全案,是廣告人經常挂在嘴邊,聽(tīng)上去(qù)頗有份量、說出來頗帶自豪感的一(yī)個詞。“最近剛做完一(yī)個全案,通宵了半個月”“我(wǒ)(wǒ)正在比一(yī)個全案,十個億的預算”……那麼全案究竟是什麼呢?全案是什麼?
1. 全案是廣告公司日常作業的核心部分(fēn)
廣告公司最重要的工(gōng)作,就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體(tǐ)布局與規劃,對品牌的頂層設計與架構,關乎企業全年要做什麼的具體(tǐ)舉措與安排。不是每個廣告公司都有能力做全案,一(yī)般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司,這是業界通行的叫法,另外(wài)也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。
下(xià)文再提及負責全案策劃的公司,我(wǒ)(wǒ)就通稱品牌代理公司,或代理公司了。
2. 全案是品牌代理公司的主要獲客來源
廣告業的主流獲客方式,就是參與比稿。一(yī)般來說,企業發起比稿主要是比全案,找幾家廣告公司分(fēn)别做全案,誰做得好就把預算給誰。除了比全案以外(wài),企業比稿也有直接比價的、比campaign的,不過還是比全案的占據主流,因為全案最能看出一(yī)家代理公司的綜合實力和業務水平。除了品牌代理以外(wài),企業也會比媒介代理,那是媒體(tǐ)代理公司的事。
但是今天的媒介代理比稿,也不是比資(zī)源和價格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中(zhōng)的内容。
3. 全案是廣告人能力評估的核心标準
在廣告公司能不能升總監,核心标準就是看你能不能獨立帶隊,搞定一(yī)個全案。如果做不了全案,那是沒有資(zī)格帶項目、管一(yī)個Team的。
因為一(yī)個全案包含的内容,覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案,是一(yī)個廣告人,尤其是策劃,包括甲方負責市場、品牌的同學,最核心的能力。做全案,是對策劃綜合能力的全面考察,包括對企業所處市場的理解力,對消費(fèi)趨勢的判斷和消費(fèi)人群的洞察力,邏輯思考和解決問題的能力,戰略思維,大(dà)局觀,創造力和執行力。既然全案如此重要,那麼全案到底要做啥呢?
全案=市場方案+品牌方案+傳播方案
01
市場方案是前置的,它界定全案的主體(tǐ)和載體(tǐ)。
企業要做全案,首先要知(zhī)道全案是做給誰看的吧,即企業要進入的是哪個細分(fēn)市場,目标消費(fèi)者是誰,從而确立市場主體(tǐ)。為此,在做全案以前,需要做大(dà)量的數據分(fēn)析和研究工(gōng)作,諸如行業分(fēn)析、市場分(fēn)析、消費(fèi)分(fēn)析、終端走訪、用戶調研、目标用戶畫像、目标用戶心理洞察等等。在确定了細分(fēn)市場和目标用戶之後,接下(xià)來就要決定用什麼産品去(qù)打開(kāi)這個市場,即産品定義。這部分(fēn)涉及到産品的核心價值是什麼,競争優勢是什麼,産品怎麼定價,通過什麼渠道進行分(fēn)銷等。
這就是市場方案中(zhōng)最核心的市場策略。詳細來講,就是科特勒老先生(shēng)強調的STP+4P:
STP——市場細分(fēn)、目标人群、産品定義
4P——産品、價格、渠道、推廣
簡單來講,就是消費(fèi)者+産品。有了核心市場策略的指引,确定了核心用戶和産品,接下(xià)來就可以做品牌方案了。
02
品牌方案是全案的核心。(要不然為什麼把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)
品牌幫助企業把一(yī)次性的傳播推廣累積成為可持續的資(zī)産,把産品變成有粉絲、有内容的IP,可以說品牌就是企業最大(dà)的私域流量啦。一(yī)般代理公司做品牌方案,有這麼幾個核心組成部分(fēn)要做:
品牌價值體(tǐ)系——品牌帶給用戶的核心價值是什麼,品牌承諾是什麼,産品的主要利益點是什麼,以及由此衍生(shēng)出的用于傳播的訴求主張是什麼,即廣告語是什麼。
品牌視覺體(tǐ)系——LOGO設計和VI設計的部分(fēn),如何設計鮮明、有個性的品牌形象,以及用于傳播的主視覺形象(視頻(pín)和平面)。
品牌組合體(tǐ)系——有些企業旗下(xià)可能不隻一(yī)個品牌;或是企業品牌與産品品牌不一(yī)緻、不叫一(yī)個名字;或者在産品品牌以外(wài),企業又(yòu)有技術品牌、服務品牌等。
那麼,這麼多不同的品牌如何進行區隔,又(yòu)如何組成一(yī)個有機的整理?不同的産品品牌之間是什麼關系、産品品牌與企業品牌是什麼關系、産品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又(yòu)是什麼關系,不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一(yī),視覺設計如何區别與融合。
這些都需要進行界定,價值體(tǐ)系、視覺體(tǐ)系、關系體(tǐ)系,這就是核心的品牌策略。有了對品牌的核心定義,接下(xià)來就是如何将品牌推廣出去(qù),讓品牌與消費(fèi)者發生(shēng)接觸和關系,讓消費(fèi)者知(zhī)道品牌的問題,這就是傳播方案。
03
市場方案和品牌方案,對企業來說更多是策略層面上的工(gōng)作,通常是形而上的、比較虛的,屬于頂層設計的部分(fēn)。而到了傳播方案,這就需要有可落地、可執行的實施舉措,還有分(fēn)時分(fēn)段的執行指引了。當然,在列出傳播方案一(yī)項項的執行安排以前,通常還要有一(yī)個傳播策略。傳播策略又(yòu)包括什麼呢,咱們再套一(yī)個公式:
傳播策略=信息策略+媒介策略
信息是“說什麼?”,向目标消費(fèi)者傳播什麼内容、傳遞什麼價值。比如我(wǒ)(wǒ)做一(yī)瓶牛奶的傳播方案,那我(wǒ)(wǒ)跟消費(fèi)者溝通什麼價值主張呢,是營養好還是易吸收?是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?
這一(yī)部分(fēn)工(gōng)作,按道理講,是要在品牌方案中(zhōng)完成,屬于品牌價值體(tǐ)系的一(yī)部分(fēn)。不過,對于一(yī)部分(fēn)複雜(zá)的品牌來說,在品牌核心價值、品牌主廣告語以外(wài),可能還要提出一(yī)句年度傳播主題。也就是說,廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區隔,廣告語是廣告語,是年度傳播主題。聽(tīng)起來很複雜(zá)哈,不過可以理解。比如NIKE,廣告語是just do it,品牌核心價值主張就是一(yī)種想到做到的運動精神.
但NIKE在2018年可以有“全憑我(wǒ)(wǒ)敢”“任我(wǒ)(wǒ)去(qù)跑”“一(yī)生(shēng)隻有一(yī)次耐高”等幾句傳播主題去(qù)匹配不同的campaign。然後,還有就是用什麼内容形式來傳遞産品價值主張的問題,是平面?還是視頻(pín)?是文章還是活動?是公關還是互動?其實,這裡就要和媒介策劃一(yī)起來考慮了。
媒介是“在哪說?”,因為信息和媒介是一(yī)體(tǐ)的。内容決定了我(wǒ)(wǒ)們應該選擇什麼媒體(tǐ),媒體(tǐ)也決定了它需要我(wǒ)(wǒ)們創作什麼樣的内容。
如今我(wǒ)(wǒ)們做傳播方案,可選擇的媒體(tǐ)包括電(diàn)視、戶外(wài)、廣告、互聯網、社交媒體(tǐ)、電(diàn)商(shāng)平台、内容平台、信息流廣告、視頻(pín)網站、門戶網站、新聞媒體(tǐ)、垂直媒體(tǐ)、社群、線下(xià)活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等,太多了。因而内容創意的玩法也多到你眼花缭亂。講完所有策略的部分(fēn),市場策略、品牌策略、傳播策略,接下(xià)來咱們終于要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。(在我(wǒ)(wǒ)的語境中(zhōng),市場策略基本等同于營銷策略,傳播策略與推廣策略大(dà)同小(xiǎo)異,傳播策略更偏向媒體(tǐ)廣告,推廣策略更偏向渠道和BD)
通常來講,一(yī)個年度傳播方案,包含了數個campaign,具體(tǐ)數量不固定。
Campaign就是階段性的傳播方案,一(yī)次廣告運動或傳播戰役。一(yī)個Campaign的生(shēng)命周期一(yī)般不超過仨月,因為時間拖太久就不好操作執行,消費(fèi)者也不願意搭理你了。Campaign的節點劃分(fēn),通常是按時間維度來劃分(fēn)。
一(yī)是按産品的上市推廣周期來,上市期做什麼,上量期做什麼,産品成熟期、終端鞏固期又(yòu)做什麼。
一(yī)是按産品的淡旺季和自然季度來劃分(fēn),比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等,以及各種節假日的傳播,春節營銷、中(zhōng)秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等,再加上各種電(diàn)商(shāng)節如雙十一(yī)、雙十二、618、超品日等等。
也有按地點和不同媒體(tǐ)渠道來劃分(fēn)的。比如一(yī)二線城市推廣方案和三四線區域市場下(xià)沉方案,線上傳播方案和線下(xià)推廣方案,零售渠道傳播方案和KA大(dà)客戶推廣方案。市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來,就是全案了。
這就是企業找品牌代理公司能做的活,此外(wài)也有一(yī)些隻做campaign,隻做線上傳播和互聯網傳播方案的廣告公司,這就是我(wǒ)(wǒ)們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店(diàn)。
特别要強調的一(yī)點是,雖然我(wǒ)(wǒ)說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案,但是不同的企業客戶,由于其所處的行業不同、其企業發展階段不同,他們對全案的需求和要求是不一(yī)樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力範疇和行業屬性限制,能給出的答案也是不一(yī)樣的。
通常,對于成熟的大(dà)企業來說,代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案。因為成熟的企業,經過多年的發展,已經有了清晰的市場策略,他知(zhī)道自己的市場在哪裡,競争對手是誰,目标消費(fèi)者是什麼樣的一(yī)群人,也有成型的産品組合和既定的價格體(tǐ)系,有既定的銷售渠道。所以它不需要代理公司幫他做一(yī)套新的市場策略,代理公司隻要幫他做好市場洞察和消費(fèi)洞察就好了。
所以,這是25%的市場方案。
同理,成熟企業通常也有完善的品牌體(tǐ)系、清晰的品牌架構,他不需要代理公司從無到有去(qù)幫他設計一(yī)個品牌,從命名、LOGO設計、VI設計開(kāi)始建立品牌。但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張,創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。
所以,這是50%的品牌方案。
對于成熟企業來說,他需要的不是市場和品牌的頂層設計,而是更具體(tǐ)、更直接的怎麼獲客、怎麼變現,所以他需要100%的傳播方案。不過呢,當成熟型企業需要推廣新産品時,或者增長乏力,需要轉型、進入新市場時,這個時他就需要頂層設計,做新的市場策略和品牌策略了。
這其實屬于另一(yī)種類型的企業,成長型企業。成長型企業最大(dà)的特點,就是一(yī)切都處于不确定性。雖然産品在銷售,但是沒有明确的市場界定;沒有明确去(qù)定義目标用戶是誰,反正逮到一(yī)個是一(yī)個;沒有找到一(yī)條屬于自己的發展路徑和增長範式;也沒有品牌。對于這一(yī)類成長型企業,代理公司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
成長型企業需要的,肯定是100%的市場方案,但為什麼品牌代理公司隻能給出50%呢?因為品牌代理公司、廣告公司,通常都不精通渠道和定價,缺乏這方面的數據和人才。代理公司隻能幫企業界定目标市場、目标用戶、核心競争對手,做好産品設計和産品線組合,剩下(xià)的定價與渠道問題,企業必須由自己的市場部來完成,或者尋找一(yī)些專業的營銷公司來解決。
100%的品牌方案,就是一(yī)套從無到有的系統化品牌設計了,從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計,從價值體(tǐ)系梳理到廣告語、傳播主張提煉,從單品牌到多品牌的架構設計。至于傳播的部分(fēn),成長型企業通常就有一(yī)個bug,或者說困境存在了——就是成長型企業通常沒有錢。沒有那麼多營銷費(fèi)用、媒體(tǐ)預算,用來砸廣告、做推廣。
所以他們不需一(yī)套系統的、火(huǒ)力全開(kāi)的、從空中(zhōng)到地面的立體(tǐ)化傳播方案,隻需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一(yī)波傳播推廣就行了。
這就是30%的傳播方案。
雖然不同企業需求不同,做出來的全案也長得不一(yī)樣。但是對于一(yī)名從事廣告業、營銷業的策劃來說,還是應當掌握全面的全案策劃知(zhī)識,市場、品牌、傳播都要懂。
理解市場和品牌策略,這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利,不至于叫好不叫座,廣告雖好銷量不好。懂得傳播和推廣的規律,這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行,不至于假大(dà)空,不切實際,看起來很高深,但完全無法打動市場和消費(fèi)者。隻不過中(zhōng)國市場太大(dà),很多專注做傳播和campaign的公司和個體(tǐ),滿眼隻看到熱點、刷屏、大(dà)創意、飛機稿,将前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創意而不得不往PPT上去(qù)寫的廢話(huà)。
而更多隻做營銷咨詢和戰略設計的公司,則高呼什麼創意無用論,創意隻是廣告人的意淫,是浪費(fèi)客戶的錢。而他們自己操刀傳播,出街的設計和文案,則醜陋粗暴,被消費(fèi)者所厭(yàn)惡,隻能靠砸錢和巨額廣告費(fèi)取得有限的洗腦效果。
沒什麼解決辦法,各憑态度乘風浪吧。