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品牌也是一(yī)門學問——品牌學
你聽(tīng)過品牌學嗎(ma)?我(wǒ)(wǒ)想肯定沒有。其實廣義上品牌學被稱之為品牌科學,也是一(yī)門方法論科學,為各行各業的品牌建設提供方法論工(gōng)具與指導。因為品牌牽扯的範圍過廣,以至于不容易進行領域的劃分(fēn),自然也就沒辦法成為一(yī)個明确的學門,也因為這個學問沒有被明确定義,造成社會上各式品牌學派林立的狀況。
不過關于品牌二字,之前的文章有提到過,品牌不等于LOGO,LOGO通過一(yī)定的圖案、顔色來向消費(fèi)者傳輸某種信息,以達到識别品牌、促進銷售的目的。你甚至不需要設計LOGO,隻要有個名稱,就足以讓人辨識。就如同我(wǒ)(wǒ)們的名字一(yī)樣,但名字不是我(wǒ)(wǒ)們的全部,就像是如果我(wǒ)(wǒ)改了個名字,而本質沒有任何改變,隻是别人要用新名字來稱呼我(wǒ)(wǒ)而已。品牌也一(yī)樣,品牌名改了,如果一(yī)切本質都不變,我(wǒ)(wǒ)們或許還是會跟他做生(shēng)意,像是如果711便利店(diàn)改名為812便利店(diàn),但一(yī)切産品與服務都沒有改變,應該也不會影響我(wǒ)(wǒ)們到此消費(fèi),但改名會造成很多人會不認識新品牌,品牌價值會降低。所以其實我(wǒ)(wǒ)們真正在乎的是品牌的整體(tǐ),而不僅僅是名字,更不隻是品牌的LOGO。
如果品牌不是一(yī)個學門,也就是沒有品牌學,那代表品牌的構成不就是一(yī)門科學嗎(ma)?
當然不是。不過在讨論的開(kāi)始,我(wǒ)(wǒ)們或許需要先重新定義品牌這兩個字。
我(wǒ)(wǒ)們常說的品牌,或許應該要用品牌事業(Brand Business)來稱呼,否則會過于籠統難以定義。舉例來說,如果我(wǒ)(wǒ)說我(wǒ)(wǒ)買了無印良品的電(diàn)風扇,與其說我(wǒ)(wǒ)買了這個品牌的電(diàn)風扇,而不是因為他們的LOGO設計得好看而去(qù)買這個電(diàn)風扇,而是認同這個品牌事業的理念、滿意這個産品的功能造型與品質、以及店(diàn)員(yuán)的服務等等,是因為這些因素這些加起來,才讓我(wǒ)(wǒ)産生(shēng)動機去(qù)購買無印良品的電(diàn)風扇。而不是其他品牌的電(diàn)風扇。
既然我(wǒ)(wǒ)們常講的品牌,指的其實是整個品牌事業,自然還是應該回到商(shāng)業層面的本身,而商(shāng)業範疇本來就包含許多學門,這也是為什麼品牌難以成為單一(yī)學門,因為品牌并不是一(yī)個新的商(shāng)業範疇,隻是以不同以往的整合觀點切入商(shāng)業經營的不同學門。而商(shāng)業經營是科學化的,品牌的建構也理應是科學化的。
我(wǒ)(wǒ)們藍(lán)杉互動一(yī)直以來也是抱持着科學化的概念來建構品牌,雖然品牌建構不比于自然科學的定律,有明确的理論公式,隻要符合前提,套用理論公式就不會有問題。不同于自然科學,品牌是門社會科學,隻有當人類存在時才有意義,但人類社會過于複雜(zá),沒有一(yī)套固定的公式能夠絕對成功進行未來的推論,因此隻能找到成功機率較高的做法,而衆多的商(shāng)業理論就是用來幫助我(wǒ)(wǒ)們在商(shāng)業決策上做判斷,幫助我(wǒ)(wǒ)們有更高的機率成功。因此,如果品牌要成功,科學化的商(shāng)業理論應用仍舊(jiù)是品牌建構中(zhōng)不可或缺的一(yī)環,但應用這些商(shāng)業理論仍需要了解其應用前提,甚至去(qù)了解理論産生(shēng)的背景,如此才能更正确有效地應用,就如同科學理論一(yī)般,如果在不适用的狀況之下(xià)應用錯誤的理論公式,那必然會産出錯誤或不如預期的結果。
過去(qù),沒有一(yī)本書(shū)在講品牌背後的成因,通常都是以應用為主的品牌書(shū)籍,重點都在于教我(wǒ)(wǒ)們如何打造成功品牌,或是成功品牌背後的故事。但事實是,成功品牌也很難整理出一(yī)個固定的成功模式,因為商(shāng)業行為并非百分(fēn)之百可控。商(shāng)業行為是由人類需求而生(shēng),但人類不隻有精妙的大(dà)腦,還是群居性動物(wù),代表人類單一(yī)個體(tǐ)是會被整個社會所影響的。人組成社會,社會又(yòu)影響人,不斷地相互影響下(xià),造成極度動态的社會,再加上現在人口衆多,商(shāng)業行為暴增,且民主時代權力下(xià)放(fàng),造成整個社會的變動更加迅速,一(yī)兩年前的成功的商(shāng)業運作模式,現在可能就完全不适用了。
成功模式會過時,核心理論卻不會,若嘗試從人類的認知(zhī)科學切入,以科學角度探讨品牌的成因,最後在輔以财務觀點将品牌價值量化,從獨特的科學化觀點帶我(wǒ)(wǒ)們檢視品牌中(zhōng)的科學内涵。
以認知(zhī)科學來說,品牌分(fēn)成對内與對外(wài)兩個部分(fēn)。而品牌物(wù)理學主要專注在探讨品牌外(wài)部價值的成因,也就是品牌如何對于外(wài)部消費(fèi)者産生(shēng)價值。通俗來講,就是在探讨消費(fèi)者的大(dà)腦是怎麼愛上一(yī)個品牌的,并提供某些事件就聯想到這個品牌。
衆所皆知(zhī),大(dà)腦是我(wǒ)(wǒ)們一(yī)切行為(反射動作除外(wài))的指揮官,購買行為當然也不例外(wài)。而人對品牌的偏好,則會影響購買行為,這也是品牌具有價值的地方,因為人的選擇不全是理性嚴謹評估後的結果。此外(wài),人的能量有限,并不是任何決定都經過大(dà)腦全力運作而産生(shēng)。人的思考有快思慢(màn)想兩套系統,而也因為大(dà)腦的快思系統,使品牌産生(shēng)了價值,就比如一(yī)本書(shū)上講:"腦神經活動與行為結合,将會變成記憶,為品牌賦予生(shēng)命",科學化的方式說明了人類認知(zhī)系統的運作與品牌價值産生(shēng)的連結,非常值得我(wǒ)(wǒ)們去(qù)了解。
除了從人類大(dà)腦運作來探讨品牌的成因及強化品牌認知(zhī)的方法,我(wǒ)(wǒ)們也要從另外(wài)一(yī)個重要觀點 : 财務會計的面向切入,來探讨品牌産生(shēng)的量化價值。雖然品牌管理者見偏好見到如财務數字般的量化數據,但量化困難之處在于資(zī)料取得不易,因而難以估算。所以需要建立一(yī)個品牌系統來計算重要财務指标的量化模型,并進行了數據的模拟運算,對于量化品牌價值有興趣的朋友也能夠多加了解,對于财務人員(yuán)與行銷人員(yuán)之間的溝通或許也有幫助。
在這兩個主要的科學觀點之外(wài),還有空間、時間、與品牌溝通到價值産生(shēng)的三個模型,這三個模型其實也包含了品牌的主要組成要素,對于建立架構化的品牌概念也會有幫助。
品牌的建構是極為複雜(zá)與精妙的,而要讓品牌産生(shēng)外(wài)部價值,也就是讓消費(fèi)者對品牌産生(shēng)偏好,重點就在于要以策略性的方法,在消費(fèi)者腦中(zhōng)對品牌建立正向記憶的神經連結,并透過這些正面記憶的神經連結,來啟動消費(fèi)者腦中(zhōng)對于品牌偏好的快思系統,而此股啟動力量的強弱源自于消費(fèi)者腦中(zhōng)神經連結的強弱程度,這就有賴品牌操作者以高頻(pín)率、高強度、且正面樂觀的方式來刺激消費(fèi)者了!
當前,在知(zhī)識經濟時代的大(dà)背景下(xià),在"商(shāng)業品牌熱"、"泛品牌化現象"等此起彼伏的全球化浪潮中(zhōng),加強品牌學的研究、教育和宣傳,具有重要的現實意義和深遠的曆史意義。