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你真的了解品牌的含義嗎(ma)?
“品牌”似乎成了一(yī)個高大(dà)上的詞,從事營銷行業的人,一(yī)開(kāi)口總會提到品牌形象、品牌定位……雖然經常聽(tīng)到的這個詞,但是我(wǒ)(wǒ)們是否真正了解它的含義呢?品牌是解決複雜(zá)信息的一(yī)種手段,也是解決社會問題的一(yī)個方法。當一(yī)個社會的信息越複雜(zá),就越需要品牌。當前社會和未來社會,品牌大(dà)有作為。
01
不記得是在哪本書(shū)看過一(yī)段文字,大(dà)概意思是說:品牌可能是科班出身的營銷人最引以為傲的、最自信的東西。畢竟品牌在目前看來是一(yī)個高大(dà)上的詞彙,但凡從事營銷行業的人,也總能拿品牌說事。人人都能說上口的“品牌形象”、“品牌定位”以及具體(tǐ)延伸的品牌符号-logo等等。見的多了,就熟悉了,熟悉了就感覺能上手了。但,事實并不如此。能把品牌講清楚的營銷人,少之又(yòu)少。
如何給一(yī)個品牌命名?
這系列文章分(fēn)為三個部分(fēn):
第一(yī)部分(fēn)講清楚品牌到底是什麼,并下(xià)一(yī)個定義。
第二部分(fēn),我(wǒ)(wǒ)會搜集市面上各行業的品牌名,并進行分(fēn)類,最後将這些類目進行分(fēn)析和對錯判斷。
第三部分(fēn)則會詳細講解一(yī)個好的品牌名該具備什麼特點,什麼樣的品牌名是一(yī)個好的品牌名。
02
老些時候,我(wǒ)(wǒ)們是沒有品牌的,雖然有品牌的衍生(shēng)物(wù),有一(yī)些老字号,有一(yī)些名頭很響的招牌,但是我(wǒ)(wǒ)們是不說品牌的。最多叫個牌子、名号。品牌這個詞是個不折不扣舶來品,來源于西方。其英文單詞是“Brand”,其原來含義是給某東西烙印。最早是牧民在牲口身上烙印,以區别于其他人家的牲口。随後,品牌逐步演變成為産品的标志(zhì),以便消費(fèi)者區分(fēn)其生(shēng)産者。
由此我(wǒ)(wǒ)們可以看出,品牌最早的含義很簡單,就是用來區分(fēn),區分(fēn)一(yī)些事物(wù)。那麼,由此延伸出一(yī)個問題:為什麼這些牲口需要區分(fēn),是什麼情況讓牧民要來區分(fēn)呢?
這個問題很簡單,就是因為牲口太相似了,太多了,混在一(yī)起就分(fēn)不清,分(fēn)不清就要想辦法區分(fēn),區分(fēn)就給牲口做個标記,有了标記就能分(fēn)清了。這個标記就是最早的品牌。這個含義也很簡單,但是卻至關重要。
而放(fàng)眼于現在,品牌的“區分(fēn)”這一(yī)含義又(yòu)該如何解釋?對于當前品牌高度飽和的狀況,品牌用來“區分(fēn)”的這一(yī)含義不僅沒變,而且更加重要。當前社會,同一(yī)個品類的産品太多了,幾十上百種。如果沒有品牌,作為一(yī)個消費(fèi)者該如何選擇?面對茫茫同類商(shāng)品,人們根本不可能了解每一(yī)種産品,況且每一(yī)種産品還包含複雜(zá)的制造信息,人們是根本不可能仔細比對每一(yī)個産品的信息來購買的。
所以企業就給産品定一(yī)個品牌,用幾個字或一(yī)個符号來概括産品。這樣人們就再也不用看每一(yī)種産品了,直接就看看品牌,比對品牌。這裡的品牌的意義就是用來區分(fēn)。産品太多,混在一(yī)起分(fēn)不清,無法選擇,那麼就用品牌來給産品做個标記,以便讓消費(fèi)者更好的區分(fēn)。
其實我(wǒ)(wǒ)們可以将所有的産品、服務等做一(yī)個延伸,将這些東西都看成投向我(wǒ)(wǒ)們的信息。而我(wǒ)(wǒ)們的沒法分(fēn)辨的根本原因就是信息太多了。當我(wǒ)(wǒ)們無法分(fēn)辨的時候,就需要一(yī)個東西來解決這個問題,而品牌就是來解決這個問題的,讓我(wǒ)(wǒ)們一(yī)眼便看出來。
這也是我(wǒ)(wǒ)認為的品牌的第一(yī)要義:品牌就是用來區分(fēn)信息。
03
慢(màn)慢(màn)的,烙印久了就形成了獨特的,能識别的标記。後來人們根本不看牲口了,就看标記,一(yī)眼就認出了自家的牲口。當某一(yī)家農戶的牲口在市場上賣的最好,那麼這家農戶的标記就越來越出名,買家為了省事,就看标記。那麼這個标記的含義就變了,就不再隻是簡單的用于區分(fēn),它就是一(yī)個可識别的品牌。
仔細剖析,我(wǒ)(wǒ)們可以發現。其實這個标記品牌,它代表了很多信息,不單單是用于農戶自己的區分(fēn),還給買主帶來了方便。買主一(yī)看标記,就直接交易。這個标記裡面就多了很多含義,與最開(kāi)始的簡單區分(fēn)又(yòu)不一(yī)樣了。這個标記變成了概括一(yī)類信息的産物(wù)。這個标記代表了牲口,代表了牲口的主人,代表了牲口的品質。當一(yī)個買主徘徊于牲口市場時,每家的牲口似乎差别不大(dà),很難選擇,而一(yī)個響當當的牲口标記,馬上就能解決這個問題。
而這就是我(wǒ)(wǒ)總結的品牌的第二要義:品牌概括了一(yī)大(dà)類信息。它不僅是區分(fēn)信息,而且還要概括一(yī)大(dà)類信息,代表着産品本身,還代表着一(yī)起外(wài)圍價值,它是一(yī)個集合物(wù)。
當市場上信息越來越多,人們越來越無法分(fēn)辨;當市場上一(yī)個品類産品太多,消費(fèi)者越來越難于選擇。這個時候,品牌就是用來區分(fēn)混雜(zá)信息的一(yī)道明光。對于消費(fèi)者,再也不用比較如此多的産品,隻需要看品牌就解決了。
這就是品牌出現的緣由。就是因為市面上信息太多,我(wǒ)(wǒ)們需要一(yī)個東西來概括和區分(fēn),把龐雜(zá)的信息區分(fēn)開(kāi),并且還能概括起來。我(wǒ)(wǒ)們根本不用了解被品牌概括起來的信息,我(wǒ)(wǒ)們隻需要看品牌與品牌間的比較。我(wǒ)(wǒ)們處理的信息有限,所以需要品牌;市面上信息太多,所以需要品牌。
再說一(yī)次,首先品牌是區分(fēn)信息,然後品牌自身還要概括很多信息。
04
那麼,品牌具體(tǐ)該怎樣表現呢?當我(wǒ)(wǒ)們需要區分(fēn)和概括信息時,用什麼來實現呢?以前養牲口的農戶用烙印,給牲口烙個印就解決了,既方便又(yòu)簡單。人們發現,其實用幾個字,用一(yī)個圖形符号來作标記,很方便的就解決了問題。
現在有專業人給它命名,設計logo。而所有的這些其實都可以用符号來歸納。文字名稱是符号,圖形logo也是符号。所以歸根結底,品牌的具體(tǐ)表現其實就是一(yī)個符号,這個符号就是來概括産品等一(yī)大(dà)類信息的。隻不過當一(yī)個品牌有了價值,那麼這個符号就不僅僅是符号表層的意思了。
所以,品牌的本質其實就是一(yī)個符号。用這個符号的目的是概括和區分(fēn)信息。用這個符号來代表産品本身、代表産品的延伸價值,代表産品所屬的企業,代表對消費(fèi)者的承諾等等。
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上面講了品牌為何而存在、品牌的本質,下(xià)面我(wǒ)(wǒ)們來解決最後一(yī)個問題:品牌的目的是什麼。
我(wǒ)(wǒ)們為什麼要給産品拟定一(yī)個符号?這個問題現在看起來似乎很搞笑,因為所有的人都知(zhī)道給産品命個名,定個品牌。大(dà)家都這樣做,這個問題還用考慮嗎(ma)?但是很多人卻根本不知(zhī)道為什麼需要給産品定一(yī)個品牌,隻是覺得市面上都是這樣的通行規則。上面從信息論的引導,已經說的很清楚。品牌是區分(fēn)和概括信息,這是站在大(dà)角度上說。但品牌最終是指向消費(fèi)者的,那麼站在消費(fèi)者角度,品牌又(yòu)是怎麼回事呢?
品牌對于消費(fèi)者來說,就是為了降低消費(fèi)者選擇成本,這是品牌的目的,也是企業關于品牌所要思考的問題。因為消費(fèi)者對于龐雜(zá)的産品難于選擇,所以需要品牌來解決這個問題,消費(fèi)者為了自己選擇方便,往往會首先看品牌,不會去(qù)仔細比對幾十上百種同類産品信息。産品信息太複雜(zá),内在的原料差别、外(wài)在的視覺差别等等。有幾個消費(fèi)者能說出十個可樂品牌、十個果汁品牌、十個能量飲料品牌呢?品牌已經是信息的集合物(wù),同一(yī)個品類的品牌尚且如此,更合況對于産品。
所以,品牌對于消費(fèi)者來說,就是為了降低消費(fèi)者選擇成本,幫助他們更好的選擇。這是品牌的目的。
06
到此,我(wǒ)(wǒ)們說了品牌的起源和存在緣由,說了其本質,還說了其目的,那麼應該對品牌這個概念很清楚了。
品牌是什麼?品牌是用來區分(fēn)和概括信息的,本質上是一(yī)個符号,目的是為了降低消費(fèi)者選擇成本。看了很多大(dà)咖權威對品牌的解讀,各有各的角度。有的說品牌是一(yī)種博弈機制,是消費(fèi)者對于企業的監察;有的說品牌是商(shāng)品價值和服務價值的綜合體(tǐ)現;有的說品牌是企業與消費(fèi)者之間的承諾。
而本文歸納的品牌定義是綜合各家之言後,添加了自己總結的,從信息論的角度,解讀品牌出現及存在緣由。當前的營銷人很多都停留在品牌是一(yī)個名稱的階段,各種花式給品牌命名,設計logo。從參考樣本上模仿取名和logo。但是很多人其實根本不知(zhī)道自己在做什麼。
當前社會,信息越來越多,而我(wǒ)(wǒ)認為品牌就是解決信息的一(yī)種手段,也是解決社會問題的一(yī)個方法。前段時間看到有人寫唱(chàng)衰品牌的文章,說品牌會衰落,但是卻沒有說清楚為什麼。隻是從自己的觀察到的品牌沒落,就唱(chàng)衰品牌實在無理無據。部分(fēn)品牌表現出來的衰落是必然,那是因為經營不好,被别的替代物(wù)給擠垮了。這是一(yī)種競争關系,而不是品牌的整體(tǐ)趨勢。
所以我(wǒ)(wǒ)認為,品牌的出現是必然,越是信息複雜(zá)的社會越需要品牌。當前社會和未來社會,品牌也将大(dà)有作為。