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品牌推廣的核心就是占領消費(fèi)者心智
每個人的心智資(zī)源都是有限的,品牌若想在消費(fèi)者心智中(zhōng)成功積累品牌資(zī)産,必須調研消費(fèi)者對品類/競品/品牌的已有認知(zhī);挖掘細分(fēn)需求,找準品牌差異化定位;統一(yī)品牌識别系統,積累品牌資(zī)産。
我(wǒ)(wǒ)們做品牌推廣的同學,往往容易陷入一(yī)種不知(zhī)所以的狀态,明明每天都在寫推文、做海報、談資(zī)源、搞跨界,但究竟為什麼要做?以及怎樣做對品牌才是最優解這類問題往往感到頭疼,工(gōng)作忙時更是懶得思考。但靜下(xià)來,卻又(yòu)時常對工(gōng)作産生(shēng)懷疑。問:所做的工(gōng)作是否有意義?品牌對消費(fèi)者來說是否真的有價值?
要搞懂這個問題,我(wǒ)(wǒ)們還得回歸品牌本質:品牌究竟是如何被創造出來的?
通過理解市場營銷四要素:産品、定價、渠道、傳播。我(wǒ)(wǒ)們發現當品牌通過媒介(傳播)向消費(fèi)者傳遞一(yī)個信息,吸引消費(fèi)者在場景(渠道)中(zhōng),用一(yī)個價格(定價),購買了代表品牌的某件商(shāng)品(産品)時,品牌就被創造出來了。因為本質上,品牌是消費(fèi)者在4P内所能感知(zhī)到的所有信息的提煉總結,而儲存在心智中(zhōng)的認知(zhī)資(zī)源,即是品牌資(zī)産。
人天生(shēng)喜歡簡單,厭(yàn)惡複雜(zá);喜歡一(yī)緻,讨厭(yàn)多變。因此認知(zhī)管理首先要遵循品牌定位,對産品、價格、渠道、傳播四要素進行協調和統一(yī),讓消費(fèi)者在接觸、認知(zhī)、購買、體(tǐ)驗的過程中(zhōng)感受到品牌一(yī)緻性,從而建立起他們對品牌的好感與信任。
其次,人是趨利避害的,消費(fèi)者始終希望買到對他們有真正有價值的商(shāng)品。而想要做到這一(yī)點,就必須充分(fēn)挖掘并選擇品牌希望解決的痛點(精神/物(wù)質)。隻有能針對這一(yī)痛點提供比競争對手更好的解決方案,品牌才具備了不可替代的價值。
舉例:王老吉定位功能飲料,解決“怕上火(huǒ)”的痛點。
産品:罐裝涼茶(小(xiǎo)瓶裝易攜帶)
渠道:各大(dà)商(shāng)超及便利店(diàn)(随時随地購買)
價格:4塊錢(便宜門檻低)
傳播:“怕上火(huǒ),喝(hē)王老吉”(提供解決方案)
(PS:如果王老吉想進一(yī)步提升品牌影響力、在精神層面還可以通過創意内容解決“發怒”“火(huǒ)氣大(dà)”等痛點)
每個人的心智資(zī)源都是有限的,品牌若想在消費(fèi)者心智中(zhōng)成功積累品牌資(zī)産,以下(xià)三步必不可少。
一(yī)、調研消費(fèi)者對品類/競品/品牌的已有認知(zhī)
1. TA對品類的認知(zhī)
根據不同消費(fèi)周期,我(wǒ)(wǒ)們把消費(fèi)品分(fēn)為快消品和耐用品兩類。
汽車(chē)、房子、保險、家具是耐用品;娛樂、食品、酒店(diàn)、美妝是快消品。耐用品消費(fèi)決策成本高,周期長而快消品決策成本低,周期短。因此,消費(fèi)者對兩類商(shāng)品的認知(zhī)往往不盡相同。
舉例:銷售服裝的ZARA、優衣庫;銷售日用品的沃爾瑪、永輝;銷售快餐的麥當勞、真功夫,銷售茶飲的喜茶、coco等。由于消費(fèi)頻(pín)次高,決策成本低,消費(fèi)者容易喜新厭(yàn)舊(jiù),他們更注重品牌的熱度、好感度以及性價比等。因此快消品的推廣主要以話(huà)題曝光、公關炒作、跨界聯合為主,以吸引消費(fèi)者有限的注意力。
而如銷售汽車(chē)的寶馬、保時捷;銷售房地産的萬科、碧桂園;銷售保險的平安、人壽;銷售家具的顧家、尚品宅配等。由于消費(fèi)頻(pín)次低,決策成本高,消費(fèi)者更注重品牌實力。表現為品牌知(zhī)名度、品牌定位、品牌口碑等。而此類品牌的推廣則主要以塑造品牌調性、建立品牌背書(shū)、提供高價值服務為主,以建立消費(fèi)者對品牌的信任度。
此外(wài),由于各品類并非孤立存在,品類間也存在着千絲萬縷的聯系。比如:消費(fèi)者買了車(chē)多半會順帶購買保險和相應配件;買了房子則多會一(yī)并購買整裝服務或軟體(tǐ)家居;去(qù)mall購物(wù)則可能順便消費(fèi)餐館或者茶飲。因此品牌定位應當充分(fēn)考慮品類對消費(fèi)決策所起的作用,在本品類及相關品類中(zhōng)尋找消費(fèi)的決策平衡點,從而為後續開(kāi)展的品牌推廣與市場營銷工(gōng)作打好地基。
2. TA對競品的認知(zhī)
消費(fèi)者對競争品牌的認知(zhī)往往決定你品牌可采取的差異化打法,在同品類、同定價的競争中(zhōng)尤其明顯。舉例:同樣定位可樂品類的可口可樂和百事可樂在定價、渠道、口感方面幾乎一(yī)緻,由于可口可樂曆史悠久,市場占有率更大(dà)。
百事可樂為了在消費(fèi)者心中(zhōng)建立差異化認知(zhī),采用了藍(lán)色包裝、主打年輕時尚品牌調性,通過推廣“年輕一(yī)代”吸引年輕消費(fèi)者的同時把可口可樂塑造成了老年人才會喝(hē)的過時飲料,從而在可樂市場殺出一(yī)片天地。
與差異化競争對應的就是同質化競争。比如同樣定位全屋定制的尚品宅配、歐派和索菲亞。雖然在明星代言、内容傳播方面有略微差異,但他們解決的需求和提供的産品幾乎沒有差别。因此對于消費(fèi)者而言,價格就成為品牌選擇的關鍵因素。這直接促成了價格戰和流量戰。在這個過程中(zhōng)渠道更優、規模更大(dà)、知(zhī)名度更高的品牌更有勝算,而相對較弱的品牌在形成真正的差異化競争之前則會越走越難。
3. TA對品牌的認知(zhī)
消費(fèi)者對品牌的認知(zhī),決定品牌定位的有效性。比如人們想到寶馬會想到進口高端汽車(chē)(近幾年推出的低價寶馬本質上是在透支高溢價的品牌資(zī)産);想到哈根達斯會想到高端冰淇淋。而如果你認為你的品牌定位是高端的,但在消費(fèi)者的認知(zhī)裡卻是中(zhōng)端的,那就說明品牌推廣在某種程度上失靈了。而要想了解消費(fèi)者對品牌的真實認知(zhī),可以圍繞4P模型展開(kāi)提問。
(1)價格:你認為該品牌是高端/中(zhōng)端/還是低端的?
舉例:優衣庫的定位是擁有超高性價比中(zhōng)端服裝零售。如果受訪者的反饋是高端那麼要麼說明受訪者不是目标用戶,要麼說明定價策略失衡。
(2)渠道:當你想購買該品牌的商(shāng)品時,你會首先想到去(qù)哪裡購買?
舉例:要買衛龍辣條,消費(fèi)者首先想到是去(qù)天貓商(shāng)城買還是去(qù)門口的便利店(diàn)買,體(tǐ)現出在他們心目中(zhōng)衛龍究竟是一(yī)個互聯網品牌還是一(yī)個傳統零售品牌。
(3)産品:你願不願意為該商(shāng)品支付該價格?
舉例:愛馬仕定位高端箱包零售,針對一(yī)款時尚設計單品,消費(fèi)者是否會為其設計理念、款式、材質的以及品牌高溢價埋單,決定該産品是否符合品牌的高端定位,以及品牌的溢價能力究竟有多少。
(4)傳播:你對該品牌的印象如何,有好感?無感?
舉例:樂高對于兒童來說究竟是有趣的還是無感的?對于成人來說是有利于孩子成長的還是可有可無的?你對肯德基的印象究竟是怎樣的?有趣好吃方便的還是性感的(肯德基新形象廣告)?傳播内容所塑造的性感印象是否符合肯德基的品牌定位?
二、挖掘細分(fēn)需求,找準品牌差異化定位
在進行調研的同時,要對消費(fèi)者進行分(fēn)類,每一(yī)類TA的需求都會略有不同,而企業需要找到最有價值的那群消費(fèi)者,在滿足他們的需求的基礎上建立品牌。
舉例:某人想做一(yī)個商(shāng)業教育品牌,細分(fēn)定位是品牌教育。
那麼他的目标消費(fèi)者是誰?
1.誰會對這個課程感興趣?
2.他們所處的行業及工(gōng)作内容是什麼?
3.他們對課程的需求是什麼?
據分(fēn)析,他們主要為以下(xià)四類人:
1.某(消費(fèi))品牌創始人
2.甲方CEO/品牌總監/品牌經理
3.甲方市場主管/專員(yuán),乙方創意人員(yuán)
4.商(shāng)業知(zhī)識愛好者。
其中(zhōng),1和2對課程的需求是:學習周期短、内容強度高、老師業内有名、費(fèi)用高沒關系的線下(xià)小(xiǎo)課,參考MBA;3和4對課程的需求是:學習周期長、内容有趣有幹貨、最好免費(fèi)的線上課程,參考網課學習營模式。
而經過調研,他發現受經濟周期影響,3和4類人的職場競争壓力增大(dà),學習需求旺盛,而品牌教育品類又(yòu)沒有主導品牌。因此他決定在3和4類人的需求基礎上從0-1建立品牌。
這個新品牌的定位是:零基礎品牌認知(zhī)系統教育。其中(zhōng),零基礎是指新手友好,免費(fèi)為有需要的人提供從0-1的品牌教學;第次是系統化,課程内容通過6個不同底層思維,展開(kāi)對品牌知(zhī)識的深刻讨論,建立簡單實用的思維模型,從而提升專業能力及市場洞察力。
而在産品設計方面,他發現目标人群主要有3大(dà)需求:
1.拿來就能用的品牌技巧
2.形而上的品牌世界觀
3.能夠理解的實踐案例
歸結為一(yī)句話(huà)就是:世界觀+方法論+案例。
因此,他設計并錄制了6節《10min品牌認知(zhī)課》,在B站和youtube上進行傳播,并獲得了很好的反饋。
值得注意的是,在上述案例中(zhōng),他賦予了品牌推廣3個新的定義:
1.品牌即創造;
2.産品即傳播;
3.渠道即定價。
三、統一(yī)品牌識别系統,積累品牌資(zī)産
無論是是0-1還是1-100,品牌在初創升級的任何階段,都必須保證産品、價格、渠道、傳播四個維度在消費(fèi)者認知(zhī)中(zhōng)的連貫與統一(yī)。
舉例:區域湘菜品牌《湘格裡辣》為了與對手《飯菜真湘》競争,采用農村(cūn)包圍城市的打法,規避對手強勢的商(shāng)業街、shopping mall等高端渠道布局,在鄉鎮、郊區開(kāi)設街邊大(dà)店(diàn),滿足了城鄉居民想吃中(zhōng)端湘菜的需求,從而取得了飛速發展。
但随着規模擴大(dà),《湘格裡辣》開(kāi)始嘗試将門店(diàn)開(kāi)到對手所在的mall裡,但沒想到效果卻不理想。為什麼同樣的産品、價格和品牌,放(fàng)在郊區和放(fàng)在mall裡開(kāi)效果會差很多?除了商(shāng)圈人流量、人群結構等因素外(wài),更重要的是郊區街邊店(diàn)和shopping mall屬于完全兩種不同的渠道定位,其所對應的品牌定位也必然不同。
比如吃慣了《湘格裡辣》的人,會覺得這個品牌門店(diàn)一(yī)般都是開(kāi)在郊區和路邊,在mall這種相對有儀式感的地方吃顯得不夠檔次。而吃《飯菜真湘》就可以接受,因為他的門店(diàn)一(yī)般都是開(kāi)在繁華地段和mall裡,無論是調性還是儀式感都不差。
所以,可以發現消費(fèi)者選擇在哪個渠道吃飯某種程度上體(tǐ)現他對該渠道定位的認知(zhī),這與産品好壞無關。比如高端商(shāng)務宴請最好選擇會所;情侶約會吃飯最好選在mall裡;一(yī)家人晚上如果不想做飯可以選在小(xiǎo)區門口的川菜館吃一(yī)頓。
因此,在這個案例中(zhōng),如果競争對手《飯菜真湘》沒有在相對高端的mall裡布局,那麼《湘格裡辣》是可以采取品牌延伸戰術将渠道從郊區擴張到mall裡的,從而擴大(dà)市場占有率的。但由于對手的存在,使《湘格裡辣》若想在mall裡和對手展開(kāi)競争,最好的方式,其實就是創造一(yī)個全新的品牌。