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品牌認知(zhī)時代,正在落幕
編輯導語:品牌這個話(huà)題,可大(dà)可小(xiǎo)。可能大(dà)多數人會認為:品牌不就是一(yī)個LOGO或者一(yī)句标語嗎(ma)?但實際上不僅如此。品牌是一(yī)股潛入你的認知(zhī)和意識裡的一(yī)種固化觀念,也是長久以來,各大(dà)企業追求的一(yī)件事,要把品牌觀念表達得具有情感記憶點,讓自己的品牌與衆不同。在如今這個快節奏的時代,品牌還吃香嗎(ma)?
一(yī)、品牌是什麼?
當說品牌時,到底在說什麼?在我(wǒ)(wǒ)看來,品牌有四個語境:
1.把品牌當作一(yī)個營銷概念時,我(wǒ)(wǒ)們在說它的定義
我(wǒ)(wǒ)比較認同科特勒在《營銷管理》中(zhōng)對品牌的定義:品牌是一(yī)種名稱、術語、标記、符号或設計,或是他們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的産品或服務,并使之同競争對手的産品或服務區别開(kāi)。我(wǒ)(wǒ)認同的原因是:這個定義足夠中(zhōng)性,它表明了兩點:品牌是“符号”;品牌的目的是“區隔”競品——這是學者的品牌語境。
2.當說到某個具體(tǐ)品牌時,我(wǒ)(wǒ)們在說該品牌的認知(zhī)程度
比如,海爾、聯想、華為,馬上會想起它是誰?它代表什麼?它在行業什麼位置?它與我(wǒ)(wǒ)的關系?——這是品牌商(shāng)希望達到的,即用戶認知(zhī)程度;這是消費(fèi)者的品牌語境,也是品牌商(shāng)希望傳遞的品牌價值。
3.當說到品牌理論時,我(wǒ)(wǒ)們在說品牌的認知(zhī)邏輯
品牌是怎麼形成的?有人提出“定位”理論、有人提出USP理論、有人提出沖突論,由此也形成了品牌的“理論叢林”,各有其擁趸,這是專家、媒體(tǐ)和企業品牌部門、品牌管理者的品牌語境。
4.當把品牌與IP對比時,我(wǒ)(wǒ)們在說品牌是一(yī)個時代的認知(zhī)符号
品牌這個概念的廣泛使用,農業時代沒有,工(gōng)業社會早期也沒有,第二次工(gōng)業革命後才廣泛使用,互聯網時代後雖然仍然存在,但已不是主流。作為一(yī)個時代認知(zhī)符号,品牌是與大(dà)衆媒體(tǐ)及廣告傳播相匹配的認知(zhī)模式。大(dà)衆媒體(tǐ)、廣告、品牌形成了一(yī)個商(shāng)業生(shēng)态,當大(dà)衆媒體(tǐ)廣告式微時,品牌作為一(yī)個時代認知(zhī)符号也将式微。詞彙(概念)背後有時代烙印,生(shēng)存于這個時代(環境),往往感受不到時代(環境)背景的存在,因為已經習慣了。在時代大(dà)變換時,才能夠感受背景的存在。
二、品牌與大(dà)衆媒體(tǐ)生(shēng)态
說到品牌,不得不提寶潔,寶潔創建于1837年;1882年,寶潔首次投放(fàng)1.1萬美元在一(yī)份名為《獨立》的周刊做象牙肥皂廣告;1890年,寶潔在全國性報紙(zhǐ)上投放(fàng)彩色廣告。但是,真正對寶潔創立品牌産生(shēng)重要影響的是20世紀初無線電(diàn)(收音機)的發明,寶潔的廣告投放(fàng)引發了肥皂企業的跟風,成為了當時的“肥皂劇”(黃金時段的欄目)現象。後來,電(diàn)視成為主要廣告媒介後,寶潔都是第一(yī)時間跟進。在全國性報紙(zhǐ)(19世紀末)、無線電(diàn)(20世紀初)和電(diàn)視(20世紀60年代)廣泛應用之前,世界上沒有高效的傳播媒介,也沒有全國性或全球性品牌。
品牌、廣告、大(dà)衆傳媒是第二次工(gōng)業革命後的商(shāng)業生(shēng)态,品牌是商(shāng)業生(shēng)态的一(yī)環,因為太長太久(100多年),以緻于我(wǒ)(wǒ)們忘記了品牌所賴于存在的生(shēng)态,以及應該随着商(shāng)業生(shēng)态的改變而改變。品牌作為一(yī)種現象,大(dà)約有120年的曆史,品牌作為理論體(tǐ)系,則隻有80年左右的曆史,品牌的生(shēng)存環境就是第二次工(gōng)業革命後的大(dà)衆媒體(tǐ)生(shēng)态。
三、廣告是品牌首要認知(zhī)形式
大(dà)衆媒體(tǐ)是廣告首要載體(tǐ),品牌則是廣告傳播形成的記憶符号。在科特勒的《營銷管理》中(zhōng),列出了“品牌知(zhī)曉的九種藥方”:
1.開(kāi)發創造性的廣告;
2.贊助衆所周知(zhī)的事件;
3.邀請顧客參加俱樂部;
4.邀請顧客參加工(gōng)廠和辦公室;
5.創建自己的零售機構;
6.提供良好的服務;
7.對某些社會機構給予援助;
8.成為價值領袖;
9.樹(shù)立一(yī)個代表公司強有力的發言人或形象代言人。
如果歸納“九種藥方”,大(dà)約隻有三種方法:廣告、公關和創建零售機構。之所以把創建零售機構單列,主要是沃爾瑪是極少做廣告的。對于商(shāng)業機構,到哪都“看得到”就是最好的廣告。當沃爾瑪長期占據“世界500強”之首時,它當然是品牌。所以,還有另一(yī)種品牌邏輯,麥肯錫稱之為“絕對的銷量産生(shēng)絕對的品牌”。這是傳播邏輯之外(wài)的另一(yī)種品牌邏輯,中(zhōng)國的渠道品牌就是這個邏輯。
公關成為品牌的“藥方”,同樣借助了大(dà)衆傳媒。公關制造大(dà)衆關注事件,然後通過大(dà)衆媒體(tǐ)傳播,如果說廣告是“硬廣”,公關就是“軟廣”。當大(dà)衆媒體(tǐ)成為公衆獲取資(zī)訊的主要來源時,大(dà)衆媒體(tǐ)廣告就成為商(shāng)業認知(zhī)的高效工(gōng)具。
廣告成為大(dà)衆媒體(tǐ)收入的主要來源,大(dà)衆媒體(tǐ)經營也因此分(fēn)為三次運營:
第一(yī)階段“賣内容”,争取讀者;
第二階段“賣讀者”,做廣告;
第三階段還是“賣讀者”,經營衍生(shēng)産品,如《财富》雜(zá)志(zhì)主辦的“财富論壇”,《富布斯》雜(zá)志(zhì)發布的“世界500強”。
品牌、廣告與大(dà)衆媒體(tǐ),成為100年來的共生(shēng)商(shāng)業現象。
四、品牌化的商(shāng)業生(shēng)态
品牌是工(gōng)業社會商(shāng)業生(shēng)态的高峰。工(gōng)業社會商(shāng)業生(shēng)态的特征是:大(dà)生(shēng)産、大(dà)傳播、大(dà)流通,這種模式也被稱為HBG模式。
1.工(gōng)業化催生(shēng)大(dà)生(shēng)産
兩次工(gōng)業革命帶來的不是機器時代,而是工(gōng)業化大(dà)生(shēng)産。工(gōng)業革命是生(shēng)産力着眼,而社會化大(dà)生(shēng)産則是以生(shēng)産關系着眼。
2.工(gōng)業化催生(shēng)城市化,城市化催生(shēng)大(dà)流通
工(gōng)業化大(dà)生(shēng)産,帶來人口集中(zhōng),掀起城市化浪潮。城市化,人口高度集中(zhōng),産生(shēng)了現代渠道和現代零售業。歐美日等發達國家,營銷早已經從4P進入1P(産品),渠道成為獨立第三方。中(zhōng)國一(yī)直是二元結構市場,城市現代零售業發展,廠商(shāng)直供終端;農村(cūn)、城鄉結合處和城中(zhōng)村(cūn),甚至城市便利店(diàn),仍然有大(dà)量單體(tǐ)小(xiǎo)店(diàn)。因此,中(zhōng)國還有通路市場,依靠廠商(shāng)的深度分(fēn)銷抵達終端。
西方發達國家沒有完善的現代渠道,同樣,也沒有中(zhōng)國的深度分(fēn)銷、終端客情、終端攔截、(品牌商(shāng))終端導購等營銷現象。這些營銷做法,是品牌對消費(fèi)者在終端購買的幹預行為。在西方一(yī)些特殊産品領域(如汽車(chē)行業)是允許的,但快消品行業基本沒有。
3.大(dà)衆媒體(tǐ)傳播大(dà)衆認知(zhī),結果是品牌的形成
沒有大(dà)衆傳媒,品牌無法完成全國性認知(zhī),對于大(dà)衆産品,大(dà)衆傳播幾乎成為商(shāng)業标配。當渠道成為西方發達國家第三方平台時,渠道既是産品快速抵達消費(fèi)者的通道,也成為品牌商(shāng)接觸消費(fèi)者的屏障。大(dà)生(shēng)産、大(dà)流通、大(dà)傳播,三者相互依存,相互作用。其結果是:品牌商(shāng)、渠道商(shāng)、零售商(shāng)、大(dà)衆媒體(tǐ)都形成了寡頭壟斷格局。不依托大(dà)生(shēng)産、大(dà)傳播、大(dà)流通的企業,或許能夠活下(xià)來,但成為行業龍頭,則是基本條件。
在歐美日,生(shēng)産可以外(wài)包,大(dà)衆媒體(tǐ)和現代渠道是第三方,企業能夠做的基本上隻有兩大(dà)選項:産品研發,以區隔于競品;大(dà)衆媒體(tǐ)投放(fàng),以獲取消費(fèi)者認知(zhī),并獲得與渠道博弈的資(zī)格。
當然,并非所有行業巨頭都做過媒體(tǐ)廣告投放(fàng)。比如,沃爾瑪就是靠“天天平價”獲得消費(fèi)者認同的。但是,沒有大(dà)衆媒體(tǐ)投放(fàng),并不代表沒有大(dà)衆媒體(tǐ)傳播推波助瀾。總之,要麼直接投放(fàng)廣告,要麼以公關的形式傳播。最終都離(lí)不開(kāi)大(dà)衆傳播。
五、品牌關鍵詞
品牌有兩大(dà)關鍵詞:一(yī)是廣告語;二是廣告費(fèi)。
1.廣告語
廣告語,就是告訴用戶“我(wǒ)(wǒ)是誰”、“我(wǒ)(wǒ)是什麼”,所謂的品牌内涵,全部在廣告語為主體(tǐ)的廣告表現中(zhōng)。品牌理論傾向于把品牌說得很複雜(zá),畢竟大(dà)衆媒體(tǐ)“一(yī)秒萬金”、“寸版寸金”,比如電(diàn)視廣告通常隻有5秒、10秒和15秒,然而Logo和Slogan的産生(shēng)實現了在盡可能短的時間内傳播更豐富的信息。Logo是視覺認知(zhī)符号,Slogan是視覺和聽(tīng)覺綜合的認知(zhī)符号,就是把傳遞的信息濃縮為一(yī)句話(huà),并且反複傳遞。當然,不是說廣告信息隻有廣告語,而是說廣告語是傳播信息的主要記憶點。
品牌理論很多,定位論、沖突論,UPS理論,無論何種理論,最後服務落地都要接受一(yī)條考驗:怎麼用Slogan表達出來?不同的品牌理論,最後的表達方式是相似的。品牌理論的差異隻是對消費(fèi)者認知(zhī)心理的理解不同,品牌價值的内涵,也在Slogan中(zhōng)。
2.廣告費(fèi)
Logo可以随着渠道鋪滿觸達,但Slogan怎麼觸達用戶呢?最高效的手段是借助大(dà)衆媒體(tǐ),除非資(zī)金不夠,無法達到大(dà)衆傳播有效的門檻,一(yī)般會選擇投放(fàng)大(dà)衆媒體(tǐ)。無論什麼品牌理論,以及多麼厲害的Slogan,都是大(dà)衆媒體(tǐ)“搭載”的贈品。所以,持續的信息強化,重複是大(dà)衆媒體(tǐ)傳播的第一(yī)法則。
理解大(dà)衆媒體(tǐ),一(yī)定要理解大(dà)衆媒體(tǐ)生(shēng)态的基本規律:寡頭壟斷。報紙(zhǐ)、電(diàn)台、電(diàn)視台,有全國性、地方性(城市),寡頭壟斷,中(zhōng)外(wài)皆然。但論到影響力,仍然是全國性。在中(zhōng)國,中(zhōng)央電(diàn)視台的影響力無其它媒體(tǐ)可比。大(dà)衆媒體(tǐ)寡頭壟斷的格局,必然導緻對媒體(tǐ)注意力資(zī)源的激烈争奪,結果是媒體(tǐ)投放(fàng)門檻越來越高。除了頭部品牌外(wài),長尾企業隻有放(fàng)棄。帶來的結果是行業份額向頭部集中(zhōng),這就是多數現代企業(不含農業社會傳承下(xià)來的行業,如白(bái)酒、餐飲、茶葉等)呈現寡頭壟斷格局的原因之一(yī)。
廣告界過去(qù)說,知(zhī)道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一(yī)半,但從來不知(zhī)道是哪一(yī)半。無差别的廣告投放(fàng),過去(qù)确實覺得浪費(fèi)很大(dà)。但是,現在互聯網精準投放(fàng),效果也不盡如人意。現在看來,正是無差别投放(fàng)形成的信息場,影響到了縫隙市場的客戶,把客戶都催出來了。
六、品牌的最後紅利
2010年以來,已經極少見到通過大(dà)衆媒體(tǐ)傳播的品牌,倒是IP不斷湧現。2006年至2009年,那批集中(zhōng)投放(fàng)央視廣告的品牌,享受了最後的大(dà)衆傳播紅利。最近朋友圈有人說,定位已經多年沒有成功的新案例呈現。我(wǒ)(wǒ)們讨論的結論是:定位的傳播嚴重依賴大(dà)衆媒體(tǐ),定位不具備在自媒體(tǐ)上傳播能力。定位論的提出者裡斯撰寫的著作《公關第一(yī),廣告第二》已經嗅到了這股風,第一(yī)部分(fēn)内容就是“廣告的衰弱“。公關相比于硬廣更有話(huà)題性,也适合自媒體(tǐ)傳播。比如:白(bái)酒業的頭部品牌,近幾年風生(shēng)水起的都是自帶公關話(huà)題,而不是廣告投放(fàng)。
2010年之後,正是智能手機大(dà)規模普及,微信生(shēng)态形成之日。自媒體(tǐ)的紅利,從一(yī)線城市向小(xiǎo)鎮青年下(xià)沉,再到農村(cūn)。全社會的注意力資(zī)源都湧向了自媒體(tǐ)。IP的湧現,就是主流傳播陣地轉移的必然結果。在大(dà)環境的變化面前,适者生(shēng)存,沒有更多的選擇。
當然,大(dà)衆傳播的邊緣化,并不意味着完全消失。自媒體(tǐ)發酵,大(dà)衆媒體(tǐ)傳播仍然是有效的組合傳播模式。正如商(shāng)業革命不是取代而是共生(shēng)一(yī)樣,媒體(tǐ)變遷也是如此。在過渡期,品牌與IP很難界定邊界。
七、渠道品牌增強
上面講的是傳播品牌,中(zhōng)國還有一(yī)種特殊的品牌是渠道品牌,不僅不會因為互聯網而弱化,反而在增強。
中(zhōng)國營銷的一(yī)個重要特點,就是渠道的重要性甚至超過了品牌。與西方國家渠道是獨立第三方不同,中(zhōng)國的渠道是品牌商(shāng)控制的,經銷商(shāng)是品牌商(shāng)功能的延伸。中(zhōng)國營銷做得好的,一(yī)定是品牌和渠道雙輪驅動,其次是渠道單輪驅動,最後才是品牌單輪驅動。當然,短期内品牌爆發,缺乏渠道力也可以火(huǒ)爆于一(yī)時,但很難持久。
中(zhōng)國有兩輪渠道大(dà)變革:一(yī)次是渠道下(xià)沉,從“省代”到“市代”再到“縣代”;另一(yī)次是深度分(fēn)銷,品牌商(shāng)的控制力直達終端。這兩次渠道變革,決定了品牌商(shāng)對渠道的掌控能力。現在一(yī)二線城市,一(yī)些頭部品牌甚至以直營為主,經銷商(shāng)隻承擔融資(zī)和倉配職能。因為渠道驅動的存在,中(zhōng)國大(dà)量創業企業和中(zhōng)小(xiǎo)企業,利用中(zhōng)國特色的渠道,先做渠道品牌。等資(zī)源充足後,再做傳播品牌。
互聯網強化渠道品牌反應在三個方面:
1.線下(xià)渠道的控制力更強了
施炜老師在《連接》中(zhōng)提出了兩個新概念:一(yī)是商(shāng)業分(fēn)為三個維度,線下(xià)、社群和網絡,稱為三度空間;二是營銷分(fēn)為三個模塊,認知(zhī)、交易和關系,稱為三位一(yī)體(tǐ)。傳統渠道的深度分(fēn)銷,隻有一(yī)個空間維度,現在可以通過三個空間維度做深度分(fēn)銷。傳統渠道的人際關系轉換成認知(zhī)和交易,效率較低。現在借助三度空間,線下(xià)人際關系通過社群放(fàng)大(dà)。同時,雲店(diàn)也讓渠道有了更便利的交易工(gōng)具。線下(xià)強關系,社群強交互。雲店(diàn)使得交易、線下(xià)人鍊與互聯網工(gōng)具結合,威力更強了。
2.渠道從B端延伸到C端
深度分(fēn)銷,終端是終端。但是,現在借助于社群、直播工(gōng)具,可以從B端延伸到C端,從而實現BC一(yī)體(tǐ)化。從慕思床墊“門店(diàn)+KOC”的渠道直播,到董明珠“6·18”的全渠道動員(yuán)的渠道直播,再到吳曉波與TATA木門的直播與“渠道拉練”結合渠道直播。可以看到,借助互聯網工(gōng)具,渠道有了更強的動員(yuán)能力。原來碎片化的渠道,現在可以集中(zhōng)動員(yuán),并且通過直播工(gōng)具,渠道勢能清晰可見。
3.渠道具備了引導C端的能力
線下(xià)渠道通過連接社群和網絡,具備了分(fēn)流線上流量的能力。這與以往電(diàn)商(shāng)持續分(fēn)流線下(xià)流量不同。具備多維度導流能力的門店(diàn),我(wǒ)(wǒ)們稱之為新店(diàn)商(shāng)。中(zhōng)國的社會商(shāng)品零售總額,超過3/4仍然在線下(xià),傳播品牌被IP取代,但渠道品牌卻可以因為互聯網而得以加強。
八、傳播品牌式微,渠道品牌增強
因為大(dà)衆媒體(tǐ)在公衆生(shēng)活中(zhōng)的影響力下(xià)降,依托大(dà)衆媒體(tǐ)生(shēng)态的認知(zhī)模式也受到影響。這是社會發展的必然結果,品牌作為傳統商(shāng)業生(shēng)态的一(yī)部分(fēn),當然會受到影響。自媒體(tǐ)環境下(xià)的認知(zhī)模式,現在叫IP,有别于品牌,這是對的。當然,也有人把品牌無限擴大(dà)化,所有認知(zhī)模式形成的都是品牌,甚至把品牌等同于認知(zhī)的代名詞,這是不對的。現在是過渡期,各種概念邊界不清,内涵不明,也是正常現象。其實,名字不過是記憶符号。真正要理解的是商(shāng)業生(shēng)态的變化。